A chamada nova economia, marcada pela intensa digitalização, uso intensivo de dados, centralidade da experiência do consumidor e demandas crescentes por transparência, é uma realidade que impacta o mercado de forma cada vez mais profunda. Diante desse movimento, a confiança está ocupando um lugar de extremo destaque, se tornando também uma importante vantagem competitiva. Segundo o Edelman Trust Barometer 2025, uma das maiores pesquisas de confiança institucional do mundo, esse ativo veio para ficar. O levantamento, realizado em 28 países, mostra que empresas seguem sendo mais confiáveis do que governos e mídia, enquanto 72% dos consumidores afirmam comprar preferencialmente de marcas nas quais confiam.
Quando se fala em confiança, a discussão vai além da reputação corporativa tradicional. O que está em disputa é a capacidade das organizações de sustentar legitimidade social, conexão emocional e coerência pública. Segundo o especialista em neuroestratégia e reputação Paulo Moreti, o mercado entrou definitivamente na chamada “era da economia da confiança”. “Ela decide o jogo porque é o único ativo que reduz a resistência biológica do cooperado em se comprometer com a organização no longo prazo. Onde há confiança, as decisões fluem. Onde ela desaparece, tudo vira burocracia, insegurança, custo e medo”, destaca.
O especialista afirma que a confiança passou a integrar diretamente o patrimônio estratégico das instituições. “Ela determina acesso a capital, retenção de talentos, velocidade de crescimento e capacidade de enfrentar crises. A confiança cria algo que dinheiro nenhum consegue comprar: o capital de fé que uma comunidade deposita em uma organização.”
Com o avanço da inteligência artificial, das redes sociais e dos sistemas automatizados, a eficiência, a personalização e a escala também vêm acompanhadas de um fenômeno cada vez mais presente: a desconfiança coletiva. Deepfakes, fake news, manipulação algorítmica, excesso de estímulos e produção massiva de conteúdo passaram a desafiar a percepção pública sobre o que é, de fato, verdadeiro. “O cérebro humano entrou em modo permanente de defesa contra manipulação. A inteligência artificial gerou uma crise de autenticidade. Se tudo pode ser simulado, editado ou fabricado, a pergunta passa a ser: o que ainda é real?”, explica Paulo Moreti.
“Quando a cooperativa cresce e se torna excessivamente técnica, distante ou burocrática, o cooperado deixa de se sentir dono e passa a se enxergar apenas como cliente.” – PAULO MORETI, ESPECIALISTA EM NEUROESTRATÉGIA E REPUTAÇÃO
A consequência é uma mudança estrutural na lógica reputacional, onde transparência é o requisito mínimo de permanência. “O cérebro não acredita em adjetivos. Ele acredita em evidências. Não adianta afirmar que uma empresa é ética, humana ou transparente. Isso precisa ser percebido nas decisões concretas, no atendimento, na governança e principalmente nos momentos de crise”, destaca Moreti.
Cases globais mostram que confiança gera valor econômico
O movimento já pode ser observado em empresas de diferentes setores no Brasil e no exterior. A Patagonia, referência global em sustentabilidade, construiu reputação ao alinhar discurso ambiental e prática operacional, tornando pública sua cadeia produtiva e destinando parte dos lucros para preservação ambiental. O resultado foi um dos mais altos índices de fidelização do setor de varejo.
No Brasil, a Natura se consolidou como exemplo de confiança associada a propósito, sustentabilidade e relacionamento humano. A companhia se tornou referência internacional em ESG ao desenvolver cadeias produtivas ligadas à sociobiodiversidade amazônica e fortalecer vínculos com comunidades fornecedoras.
Na direção oposta, empresas que perderam credibilidade enfrentaram impactos bilionários. O caso da Boeing após os acidentes envolvendo o modelo 737 MAX se tornou símbolo mundial de erosão reputacional. A companhia sofreu perdas financeiras, investigações regulatórias e forte desgaste institucional, demonstrando como confiança também afeta valor de mercado e sustentabilidade corporativa.
“A tecnologia é meio, não finalidade. Nosso objetivo sempre será melhorar a experiência do cooperado.” – ADRIANO MICHELON, EXECUTIVO DA CRESOL
Em meio à crise global de credibilidade que atinge instituições tradicionais, o cooperativismo aparece em posição privilegiada. De acordo com a Aliança Cooperativa Internacional, cooperativas apresentam índices mais elevados de pertencimento, confiança comunitária e estabilidade nas relações de longo prazo justamente por manterem estruturas mais próximas das comunidades onde atuam. “Enquanto muitos modelos tradicionais são percebidos como extrativistas, o cooperativismo é visto como circular, onde o valor permanece dentro da própria comunidade”, afirma Moreti.
No entanto, o especialista alerta: “o maior risco para as cooperativas é a erosão silenciosa da proximidade. Quando a cooperativa cresce e se torna excessivamente técnica, distante ou burocrática, o cooperado deixa de se sentir dono e passa a se enxergar apenas como cliente”, observa Moreti.
Cresol: cooperativa mostra como a confiança deve ser construída no cotidiano
Na prática, transformar confiança em ativo estratégico exige coerência operacional, escuta ativa e presença contínua nas comunidades. “A primeira coisa que precisamos respeitar é a demanda do cooperado. Não podemos olhar apenas para os produtos que temos disponíveis, mas entender o que ele realmente precisa para desenvolver seu negócio, cuidar da família e realizar seus projetos”, afirma Adriano Michelon, executivo da Cresol.
Segundo Adriano, esse modelo fortalece não apenas o cooperado individualmente, mas todo o ecossistema ao redor. “Quando temos um cooperado forte, temos uma comunidade forte. Isso gera valor social, econômico e emocional. Existe pertencimento, dedicação e proximidade”, pontua.
Não se trata apenas de teoria. A Cresol vem transformando essa lógica em iniciativas práticas. Um dos destaques é o projeto de microfinanças voltado a pequenos empreendedores, agricultores familiares e trabalhadores autônomos. “Desde outubro do ano passado, já concedemos mais de R$ 1,8 milhão em crédito para mais de 200 cooperados”, explica Michelon. “É um crédito orientado, que acompanha o desenvolvimento do cooperado e gera impacto real nos pequenos negócios.”
Outro eixo importante envolve programas de empreendedorismo rural e urbano, que reuniram mais de 2.200 participantes somente em 2025. Além do crédito, os projetos oferecem capacitação técnica, orientação de gestão e apoio à sustentabilidade dos negócios. “Também desenvolvemos projetos educacionais, ações do Fundo Social e iniciativas como os Embaixadores Cresol, que fortalecem os vínculos com quem constrói a cooperativa diariamente”, acrescenta o executivo.
Na Cresol, essa visão também orienta os investimentos em inovação. “A tecnologia é meio, não finalidade. Nosso objetivo sempre será melhorar a experiência do cooperado”, afirma Adriano Michelon, acrescentando que o avanço tecnológico também elevou a importância da segurança da informação e da governança digital. “Hoje temos políticas robustas de compliance, governança e proteção de dados alinhadas às exigências regulatórias. O ambiente digital exige atualização constante e investimentos permanentes para preservar segurança e confiança.”
No entanto, ele ressalta que a confiança precisará caminhar ao lado de eficiência, inovação e capacidade de adaptação para seguir como verdadeira e legítima. “O cooperativismo continuará sendo desafiado pelo mercado e pelas transformações da sociedade. Mas, enquanto conseguirmos manter proximidade, coerência e foco genuíno nas necessidades do cooperado, teremos um diferencial extremamente forte para o futuro”, finaliza.
Por Leticia Rio Branco – Redação MundoCoop
Matéria exclusiva publicada na edição 131 da Revista MundoCoop
