O cooperativismo sempre teve na essência valores que hoje estão no centro das discussões sobre o futuro das organizações: participação, transparência, desenvolvimento coletivo e impacto nas comunidades. Mesmo assim, em um cenário marcado pela hiperconectividade, pela transformação digital e por uma disputa intensa por atenção, apenas ter um modelo sólido já não garante visibilidade ou reconhecimento. Nesse contexto, uma pergunta começa a ganhar força dentro do setor: como comunicar o cooperativismo de forma relevante para a sociedade contemporânea?
Mais do que presença nas redes sociais ou campanhas institucionais, especialistas avaliam que o desafio atual está na capacidade das organizações de participarem das conversas culturais que mobilizam as pessoas. É nesse cenário que surge um conceito cada vez mais discutido no marketing e na comunicação corporativa: a chamada gravidade cultural.
Para Juliana Sandano, superintendente de Marketing, Experiência e Estratégia Digital da Unicred, esse movimento reflete uma mudança na forma como as marcas se relacionam com o público. “Depois de muitos anos trabalhando com marketing no setor financeiro, a sensação é de que as marcas deixaram de disputar apenas atenção e passaram a disputar significado”, explica.
Ou seja, para ela, conquistar gravidade cultural significa ultrapassar os limites das campanhas publicitárias tradicionais e dialogar com as conversas reais da sociedade. “A gravidade cultural aparece quando uma empresa consegue fazer parte das conversas que já existem na sociedade, não apenas das campanhas que cria. Isso ocorre quando a comunicação reflete comportamentos, aspirações e preocupações reais das pessoas.”
No caso das instituições financeiras e cooperativas, essa conexão passa por temas presentes no cotidiano como planejamento financeiro, segurança econômica e autonomia. “Quando a marca se aproxima dessas questões com consistência, ela passa a ser percebida como parte da jornada do cliente, e não somente como uma instituição que oferece produtos”, observa.
Um modelo atual, mas ainda pouco compreendido
No entanto, apesar de o cooperativismo estar alinhado a muitas demandas contemporâneas — como colaboração, participação e impacto social — especialistas apontam que o modelo ainda não é plenamente compreendido pela sociedade. Juliana Sandano avalia que essa distância muitas vezes não está relacionada ao sistema cooperativista em si, mas à forma como ele é apresentado ao público. “O cooperativismo é um modelo extremamente atual e alinhado com muitas das demandas da sociedade. O desafio não está no seu formato, mas no fato de que muitas pessoas ainda não o conhecem em profundidade.”
Ela destaca que, em um ambiente de informação fragmentada e múltiplos canais de relacionamento, a comunicação precisa acompanhar as mudanças nos hábitos de consumo de conteúdo. “Se a forma de apresentar o cooperativismo não dialoga com essa realidade, o modelo continua sólido, mas pode levar mais tempo para ser percebido e compreendido por novos públicos. E, mesmo assim, esse cenário representa uma oportunidade para o setor ampliar o entendimento sobre o modelo, tornando essa comunicação mais acessível e próxima”, avalia.
Comunicação ainda voltada para dentro
Historicamente, muitas cooperativas desenvolveram sua comunicação com foco em quem já fazia parte do sistema. Essa característica está ligada à origem de muitas dessas organizações, que nasceram em comunidades específicas. Juliana Sandano observa que, por muito tempo, essa lógica fez sentido. “Isso foi bastante comum ao longo do tempo. A comunicação era naturalmente direcionada a quem já fazia parte daquele sistema.”
Hoje, no entanto, ela avalia que é necessário ampliar esse diálogo com a sociedade. “O momento atual abre espaço para mostrar, de maneiras mais acessíveis, como o cooperativismo funciona e qual impacto ele gera nas regiões onde está presente.”
Para Lívia Gammardella, diretora de Marketing e Digital da LatAm Intersect, essa mudança é fundamental para manter a relevância do cooperativismo. “Muitas cooperativas ainda comunicam mais para dentro do que para a sociedade”, afirma ela, acrescentando que, quando a comunicação se concentra apenas em processos internos e governança, perde a oportunidade de mostrar o impacto real do seu modelo.
“Romper esse padrão exige levar a comunicação para diálogos mais abertos e conectados às conversas culturais e sociais que acontecem fora da instituição” – LÍVIA GAMMARDELLA, DIRETORA DE MARKETING E DIGITAL DA LATAM INTERSECTa
Além disso, se no passado a visibilidade dependia principalmente de publicidade e presença institucional, hoje a disputa por atenção ocorre em um ambiente muito mais fragmentado. Lívia Gammardella explica que a comunicação contemporânea exige compreender os contextos culturais e as dinâmicas digitais. “O momento que vivemos é o da gravidade cultural, ou seja, a capacidade de marcas e ideias se tornarem relevantes ao se inserir de forma genuína nos contextos culturais que moldam as conversas das pessoas. E os códigos culturais mudam rapidamente entre plataformas digitais. A linguagem que funciona no TikTok não é a mesma do LinkedIn, e o que engaja no Instagram pode não ter o mesmo efeito em outras plataformas”, afirma.
Além disso, os usuários se tornaram cada vez mais seletivos em relação ao conteúdo que consomem. “Eles estão cada vez menos receptivos a conteúdos que interrompem sua experiência. O que eles procuram é conexão e senso de pertencimento”, completa.
O poder das histórias humanas
Entre as estratégias mais eficazes para aproximar o público do cooperativismo, especialistas destacam o uso de narrativas baseadas em experiências reais. Juliana Sandano observa que histórias concretas ajudam a tornar o modelo cooperativista mais tangível. “O interesse do público cresce quando surgem exemplos concretos do impacto gerado. A trajetória de um profissional que reorganizou sua vida financeira ou de um pequeno negócio que ganhou fôlego com o apoio da instituição torna o modelo mais fácil de entender.”
Para Lívia Gammardella, quando a comunicação passa a destacar as pessoas por trás das cooperativas, a percepção do público muda significativamente. “Quando uma cooperativa passa a contar histórias reais de cooperados e comunidades, a comunicação deixa de ser centrada na instituição e passa a ser centrada nas pessoas.”
Confiança: o novo capital das marcas
A relevância cultural está diretamente ligada à construção de confiança. Segundo Juliana Sandano, da Unicred, um exemplo é o estudo Edelman Trust Barometer 2026, que analisa a percepção de confiança em diferentes organizações ao redor do mundo.
O levantamento mostra que 80% das pessoas dizem confiar nas marcas que utilizam, índice superior ao registrado para instituições como governos, mídia e organizações não governamentais. Para a executiva, esse dado revela uma mudança importante no comportamento do público. “A confiança passou a ter peso semelhante ao preço e à qualidade na decisão de compra.”
Nesse cenário, organizações capazes de construir proximidade e credibilidade desenvolvem uma vantagem competitiva concreta. A especialista Lívia Gammardella faz um alerta semelhante: cooperativas que não se adaptarem às novas dinâmicas de comunicação correm o risco de permanecer relevantes em sua estrutura, mas invisíveis nas conversas e na atenção das pessoas. “Em um ambiente em que atenção e confiança se tornaram ativos estratégicos, não ser percebido pode ser o maior risco para qualquer organização.”
Por Letícia Rio Branco, redação MundoCoop
Matéria exclusiva publicada na edição 129 da Revista MundoCoop
