Existe um momento preciso em que uma estratégia de comunicação deixa de ser campanha e vira conversa. O Sicredi viveu isso no Show Rural Coopavel 2026, um dos maiores eventos do agronegócio da América Latina, quando trocou o roteiro tradicional de stands e materiais impressos por algo bem diferente: um time de criadores de conteúdo tirados diretamente do campo.
De um lado, Gabriela Genz, engenheira agrônoma com 75 mil seguidores no Instagram e 1,5 milhão de visualizações mensais, que cria conteúdo enquanto cuida da produção de soja, milho e leite da família em Mercedes (PR). Do outro, Abimael Ranieri, com mais de 1 milhão de seguidores e uma fórmula simples: vídeos que mostram o dia a dia de quem vive no campo sem filtros e sem roteiro. Entre os dois, dez colaboradores internos — um por cooperativa participante — transformados em creators pela própria instituição.
O resultado foi uma cobertura digital que não apenas amplificou o evento, mas reafirmou algo fundamental para o cooperativismo: proximidade não se compra. Ela se constrói, e hoje nas redes sociais, ela se filma.
O campo que entrou na palma da mão
98% conectados, mas só 1% com estratégia
Os números desconcertam quem ainda pensa no produtor rural com o estereótipo do avesso à tecnologia. A 9ª Pesquisa ABMRA sobre Hábitos do Produtor Rural revelou um cenário que inverteu décadas de percepção: 98% das propriedades rurais brasileiras já têm acesso à internet. Uma década atrás, esse índice era de 39%.
Mais revelador ainda é o dado comportamental: 96% dos produtores rurais usam o WhatsApp como ferramenta de consulta para decisões de negócio. Não é exagero dizer que boa parte das decisões de compra de insumos, maquinário e crédito rural passa hoje por uma tela de smartphone, muitas vezes dentro da própria lavoura.
E o perfil de quem toma essas decisões mudou. Hoje, 27% dos empreendedores do campo têm menos de 35 anos. Uma geração que cresceu no YouTube, no TikTok e no Instagram e que, naturalmente, consome e produz conteúdo digital como extensão da sua identidade rural.
Diante desse cenário, a questão que se coloca para cooperativas e empresas do agronegócio é brutal na sua simplicidade: se o seu público está nas redes sociais, por que a sua comunicação ainda não chegou lá de verdade?
A lacuna que cria oportunidade
A resposta está num dado igualmente provocador: apenas 1% das empresas do agronegócio investem adequadamente em marketing digital. Num setor que movimenta R$ 1,2 trilhão por ano e representa mais de 21% do PIB nacional, essa lacuna não é desperdício, é oportunidade disfarçada de atraso.
É nesse espaço que o marketing de influência técnico ganhou tração no agro. Diferente de influenciadores de lifestyle, os criadores de conteúdo agro têm uma moeda que vale ouro no campo: credibilidade vivida. Quem assiste a Gabriela Genz falar sobre sucessão familiar na propriedade rural sabe que ela não está lendo de um roteiro. Quem ri com Abimael Ranieri nos vídeos do cotidiano da roça reconhece a realidade porque é a sua própria.
Cooperativismo e a linguagem da autenticidade
A estratégia que virou referência
A campanha do Sicredi no Show Rural 2026 não foi um acidente estratégico. Partiu de um diagnóstico preciso: o agronegócio passa por uma transformação demográfica importante, com a presença crescente de jovens e mulheres, e a instituição precisava estar presente nesse movimento de forma genuína.
A solução foi criar um ecossistema de vozes — externas e internas — que fizessem a cobertura do evento sob o conceito “Sicredi no Show Rural, o agro acontece aqui”. Gabriela Genz e Abimael Ranieri não vieram apenas como porta-vozes. Vieram como pessoas que já têm uma relação real com a cooperativa. Gabi, por exemplo, coordena o Comitê Jovem do Sicredi Aliança — a parceria com a marca é estrutural, não apenas transacional.
Já os dez colaboradores-creators internos representaram as nove cooperativas da Central PR/SP/RJ presentes no evento. Eles produziram conteúdo, mostraram bastidores e participaram das ativações do estande, não como atores em uma peça corporativa, mas como pessoas que vivem o cooperativismo na prática e encontraram nas redes sociais o canal natural para compartilhar isso.
“O desenvolvimento do agro se constrói por meio de conexões reais, cooperação e confiança”, sintetiza a estratégia a assessora de Comunicação e Marketing da Central Sicredi PR/SP/RJ, Valéria Letícia Ferreira. A frase poderia ser o manifesto de qualquer campanha de marketing cooperativista bem-feita.
O que o iBest confirmou (e o mercado já sabia)
Não foi só o Sicredi que apostou na voz do campo. O prêmio iBest 2025/2026 coroou os Primos Agro como Top 1 da categoria Influenciador Agro por voto popular, uma sinalização de mercado que vai além da audiência. É o reconhecimento de que existe um público organizado, engajado e leal em torno de conteúdo rural autêntico.
Esse fenômeno cria um novo ativo para cooperativas que souberem aproveitá-lo: a possibilidade de construir marca não por interrupção, mas por identificação. Um associado que vê um colaborador da sua cooperativa fazendo um reel nos bastidores do Show Rural não está assistindo a um anúncio. Está assistindo à própria cooperativa por dentro.
O Impacto no cooperativismo brasileiro
O marketing de influência, quando bem aplicado no cooperativismo, vai além de métricas de alcance. Ele atende a uma necessidade estrutural que qualquer gestor de comunicação cooperativista conhece bem: como comunicar valores difusos, democracia, solidariedade, participação, de forma concreta e emocional?
A resposta que o mercado tem dado é: com pessoas reais, em situações reais. O modelo que o Sicredi testou no Show Rural 2026 parte de um princípio fundamental do cooperativismo que, paradoxalmente, estava sendo esquecido na era digital: o protagonismo dos associados e colaboradores como construtores da marca.
Enquanto empresas de capital aberto gastam fortunas tentando parecer próximas, cooperativas têm na sua própria estrutura a matéria-prima do que o marketing contemporâneo mais valoriza: comunidade, propósito e pertencimento. O desafio não é criar isso, é aprender a comunicá-lo com a naturalidade de quem vive dentro da lavoura.
Além do engajamento, há retorno concreto. O Sicredi encerrou dezembro de 2025 com uma carteira de crédito agro de R$ 120,6 bilhões, o maior volume da sua história. Uma parte desse resultado vem de décadas de presença no campo. Outra parte, cada vez maior, vem de uma comunicação que fala a língua de quem planta.
Tendências e caminhos para as cooperativas
O marketing de influência técnico no agro está apenas começando. Algumas tendências já apontam os próximos passos para cooperativas que quiserem liderar essa transformação:
- Programas estruturados de employee advocacy: transformar colaboradores em criadores de conteúdo não pode ser uma iniciativa pontual. As cooperativas que vão se destacar são as que criarão programas formais de capacitação, suporte e incentivo para que suas equipes produzam conteúdo com consistência.
- Parcerias com micro e nano influenciadores locais: os grandes influenciadores do agro têm alcance nacional, mas as cooperativas são, por natureza, regionais. Agrônomos com 5 mil seguidores em uma bacia leiteira específica podem ter impacto superior — com custo de parceria muito menor.
- Conteúdo educativo como pilar de marca: tutoriais técnicos, casos de produtores associados, explicações sobre crédito rural — o conteúdo que ensina algo prático é, nas redes do agro, o que mais cria fidelidade. Cooperativas têm décadas de conhecimento técnico acumulado. Transformar isso em conteúdo digital é uma das maiores oportunidades de posicionamento disponíveis hoje.
- Vídeos curtos como formato dominante: Reels, Shorts e TikTok estão conquistando o campo com a mesma velocidade com que conquistaram a cidade. Para cooperativas, o desafio é criar conteúdo que funcione em 30 segundos sem abrir mão da substância.
A transformação digital no campo criou uma janela que não vai ficar aberta para sempre. As cooperativas que entenderem que autenticidade é estratégia, e não apenas virtude, serão as que vão construir as marcas mais fortes da próxima década no agronegócio brasileiro.
O Show Rural Coopavel 2026 não foi apenas mais uma feira do agronegócio. Foi um laboratório de como o cooperativismo pode se comunicar na era das redes sociais sem perder a essência que o define: as pessoas no centro. Quando uma engenheira agrônoma associada à cooperativa cobre um evento com a mesma naturalidade com que faz seus vídeos do cotidiano, a marca não precisa se apresentar, ela já está presente.
Esse é o novo marketing cooperativista: não o que fala sobre o campo, mas o que fala do campo. E as cooperativas que aprenderem a fazer isso têm nas mãos algo que nenhuma empresa convencional consegue comprar.
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