A evolução e a expansão do uso da tecnologia propiciam o desenvolvimento de negócios inovadores, como as empresas que criam soluções voltadas a potencializar as ações de marketing nas organizações, as chamadas ‘martechs’, junção das palavras marketing e tecnologia, em inglês. São centenas delas no mercado.
“Uma martech tem como essência a tecnologia”, sintetiza Maiara Regina Kososki, consultora nas áreas de Marketing e Branding e professora de Administração Internacional e Marketing na Pontifícia Universidade Católica do Paraná (PUC-PR). O grande diferencial de uma martech, portanto, é basear seus produtos ou serviços em tecnologias digitais capazes de captar e analisar a abundância de dados e informações disponíveis para potencializar as ações estratégicas das marcas, com mais agilidade nas entregas, e promover a melhor experiência ao consumidor.
A precisão dos dados vem da captação e análise constante de informações a respeito do consumidor, que permite inclusive uma comunicação de marketing micro segmentada, tornando as ações mais eficientes e eficazes. A pandemia potencializou o uso da tecnologia pelo marketing para esse fim. “Hoje usamos bastante dados e inteligência artificial por exemplo, justamente para tornar a experiência do consumidor mais inteligente e reduzir o tempo de espera, para atender o consumidor de maneira mais ágil”, comenta Fabiana Schaeffer, cofundadora da Netza&CO, um ecossistema martech.
“MARTECHS AUXILIAM A MELHORAR CONSTANTEMENTE A COMUNICAÇÃO E RELACIONAMENTO COM O CONSUMIDOR”
O uso de tecnologias e dados permite, por exemplo, que a estratégia de comunicação ou mesmo alguma falha pontual no produto possa ser identificada e corrigida com maior rapidez. O que antes levaria algumas semanas, senão meses, de aplicação da ação de marketing no mercado para gerar dados e permitir análise de resultados, hoje, a partir de ferramentas de marketing tecnológico (que usam internet das coisas e inteligência artificial, por exemplo), pode ser feito praticamente em tempo real, potencializando o atendimento ao público-alvo, seja ele B2B (relação comercial entre empresas) ou B2C (empresa e cliente final). “Assim, o dinheiro do anunciante é potencializado, a experiência do cliente pode ser corrigida [durante o processo] e a gente consegue, com menos tempo, atingir o consumidor de uma maneira mais ágil e efetiva”, cita Fabiana Schaeffer.
As ferramentas martech vão além de marketing digital e adtech (soluções focadas em publicidade online). Para cada área de marketing há martechs especializadas em soluções específicas, capazes de otimizar as estratégias, simplificar o trabalho dos profissionais da área e proporcionar maior rapidez e assertividade na tomada de decisão, na correção de estratégias, ou mesmo certa personalização na entrega da melhor experiência e do produto adequado ao perfil do cliente.
A aplicação dessas soluções de forma assertiva, auxiliando a integração das áreas de tecnologia, vendas e marketing, gera menor custo, maior satisfação e potencializa os resultados planejados. Mas, nem toda solução tecnológica é interessante ao marketing da empresa, alertam as especialistas.
Nem toda ferramenta martech é útil a qualquer empresa
Todo tipo de empresa pode sim se beneficiar do emprego de ferramentas martech. Mas, investir nessas ferramentas exige critério. Apesar de marketing e tecnologia terem uma relação simbiótica, nem toda solução vai ser útil para a empresa. É preciso antes análise e ponderação para que o investimento de fato possa gerar resultados positivos.
Mapear e compreender onde a empresa pode melhorar para alcançar seus propósitos e atender com maior agilidade e eficiência o cliente é o primeiro passo. Ou seja, um marketing tecnológico verdadeiramente eficiente não é aquele que contrata as ferramentas mais atuais, mas sim o que se utiliza das ferramentas adequadas para potencializar os objetivos de marketing da empresa. “Na hora de escolher uma ferramenta, uma solução tecnológica, deve-se primeiro pensar qual o objetivo principal, pois muitas vezes se gasta muito mais do que deveria por ferramentas de que a empresa nem precisa”, reforça a professora Maiara Kososki. “Um erro das empresas é querer tudo [todas as ferramentas tecnológicas]. É preciso olhar para dentro e se perguntar: quais são as minhas dores? Onde estou perdendo mais tempo? Onde estou falhando? Assim, a gente consegue, com certeza, ajudar muito mais em soluções para o marketing”, comenta Fabiana.
Há soluções martech para cada processo de marketing. Seja na mensuração do desempenho de campanha de mídia digital, no tráfego de uma landing page ou mesmo a gestão do relacionamento com clientes, por exemplo. Algumas já bem conhecidas das empresas como MailChimp (voltada a gerenciamento de contatos e automação de email marketing), Salesforce (permite de gestão de vendas a relacionamento com clientes), Hootsuite (gestão de mídias sociais); Google Analytics (diversos dados de monitoramento de marketing digital).
Também é possível potencializar estratégias de marketing e a comunicação explorando outras tantas soluções reunidas em ecossistemas, a exemplo da Netza&CO. “A Netza é um ecossistema onde orbitam empresas de diversos segmentos de dados, produção de conteúdo, plataforma multidisciplinar para evento, que se conectam umas às outras dependendo da necessidade. A gente quer ser um facilitador para as empresas encontrarem solução martech”, declara a cofundadora.
PARA ALCANÇAR OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO DIGITAL POR MEIO DE TECNOLOGIAS, AS MARTECHS AUXILIAM:
- GESTÃO DOS PROCESSOS DE MARKETING
- AUTOMATIZAÇÃO DAS TAREFAS DE MARKETING
- PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO EFICIENTE COM ACOMPANHAMENTO E MENSURAÇÃO DE RESULTADOS
- CORREÇÕES MAIS PONTUAIS E TEMPESTIVAS A PARTIR DE ANÁLISES EM TEMPO REAL
- ACOMPANHAMENTO DA JORNADA DO CONSUMIDOR, PROPORCIONANDO EXPERIÊNCIA SATISFATÓRIA
- GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
- REDUÇÃO DE TEMPO DAS ATIVIDADES E PROMOÇÃO DE AÇÕES MAIS ASSERTIVAS
O cliente dá o tom
O consumidor é o protagonista. Entendê-lo é essencial para personalização das ações, e para entregar a experiência e o produto adequados a cada público-alvo. As soluções martech são mais que um diferencial competitivo; elas tornam-se fundamentais ao desafio contínuo do marketing de conquistar os consumidores. “O consumidor é o grande motor impulsionador de todas essas tecnologias e mudanças”, diz Fabiana. Inteligência artificial, aprendizagem de máquina, automação etc. fornecem dados e informações para entender o comportamento do consumidor contemporâneo, que muda o tempo todo.
“Quanto mais se conhece o cliente, maior a possibilidade de satisfazer as necessidades dele da forma mais assertiva possível. Conseguir igualar a expectativa do meu cliente com o produto ou serviço que ele está contratando”, comenta Maiara Kososki. As marcas, no ambiente tecnológico digital, precisam falar a língua do cliente, mantendo sua personalidade, identidade, valores de forma transparente, ainda que essa comunicação seja automatizada. Afinal, quem está do outro lado da tela é um ser humano, pondera.
Profissionais precisam estar preparados aos novos desafios do Marketing
A tecnologia acelera mudanças e o marketing enfrenta o desafio de tentar acompanhá-la e compreender as novas necessidades e comportamentos do consumidor. As ferramentas martech auxiliam sobremaneira nessa missão, mas os profissionais da área também precisam desenvolver características específicas. Seja formação em marketing, criação, publicidade e propaganda, programação e ciência de dados ou inteligência de mercado, por exemplo, é relevante que esses profissionais desenvolvam perfil analítico, sejam capazes de se adaptar rapidamente a mudanças e estejam constantemente em busca de atualização. “E é importante se especializar em algo. Por exemplo, se quer trabalhar com experiência do cliente, procurar especialização em user experience e customer experience”, sugere a professora Maiara Kososki.
“Eu acho importante as empresas investirem em pessoas. A tecnologia é só meio, as pessoas continuam sendo bastante importantes para que o marketing aliado à tecnologia faça a diferença. Trazer pessoas capacitadas e inquietas, que procurem novas tecnologias, novas maneiras de atender seus consumidores, esse sentimento de inovação precisa estar presente nas pessoas”, complementa Fabiana Schaeffer.
Por Nara Chiquetti – Matéria publicada originalmente na edição 107 da Revista MundoCoop
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