A Copa do Mundo de 2026 começou na última semana, e o mercado de comunicação não estava esperando a bola rolar para agir. Desde os primeiros jogos disputados nos Estados Unidos, Canadá e México, uma constatação vem se consolidando: as marcas mais bem posicionadas neste torneio não são necessariamente as que têm o maior orçamento de mídia, mas sim as que entenderam que o real campo de batalha é a experiência do torcedor.
Segundo dados da Kantar divulgados antes da competição, 77% dos brasileiros estão interessados no torneio. Essa audiência garantida mudou o cálculo estratégico das empresas e os resultados já aparecem nas ruas, nos aplicativos e nas telas.
Da mídia à experiência: a lógica que está vencendo
O padrão que emerge entre as campanhas de maior destaque é consistente: em vez de concentrar esforços em inserções de mídia tradicional, as empresas estão investindo em presença contínua ao longo de toda a competição, com múltiplos pontos de contato.
A CazéTV é talvez o exemplo mais emblemático dessa transição. A criação da Casa CazéTV, um espaço que combina transmissão ao vivo, ativações físicas e produção de conteúdo simultânea, representa exatamente esse movimento: a marca deixou de ser anunciante para se tornar parte do ambiente. Com linguagem e dinâmica que não dependem de terceiros, o modelo aponta para um caminho em que mídia e experiência deixam de ser frentes separadas.
A Coca-Cola percorreu um caminho parecido, porém via storytelling. A campanha “Essa Coca-Cola Toda” não disputa atenção com outras peças publicitárias, ela atua como elemento de conexão entre momentos da jornada do torcedor, da antecipação ao pós-jogo, usando dados históricos do futebol brasileiro para construir narrativa e reforçar memória afetiva.
A Brahma, patrocinadora oficial da seleção, apostou em Carlo Ancelotti como embaixador sob o mote “Tá Liberado Acreditar”. A escolha não é casual: num contexto em que a seleção chega ao torneio cercada de ceticismo, a marca se posiciona como guardiã da fé do torcedor, um território emocional de alto valor, especialmente em momentos de instabilidade.
O Sicoob na Copa: lição direta para o cooperativismo
Entre todas as ativações em curso, uma chama atenção especial para quem acompanha o setor cooperativista: o Sicoob, uma das maiores cooperativas financeiras do país, está entre as marcas mais ativas no torneio. A mecânica é direta, a cada R$ 200 gastos no crédito, cooperados acumulam números da sorte para concorrer a viagens e ingressos para jogos do Brasil.
Mais do que uma promoção, a ação cumpre uma função estratégica: transforma uma transação financeira do cotidiano em acesso a uma das experiências mais desejadas do planeta. E faz isso com um diferencial que nenhuma outra instituição financeira tem: a lógica do pertencimento. No cooperativismo, não há cliente, há cooperado. Essa distinção, quando bem comunicada, é exatamente o tipo de conexão emocional que as grandes campanhas corporativas tentam construir artificialmente.
O movimento do Sicoob é um sinal claro: cooperativas que souberem ativar o senso de comunidade em torno de grandes eventos culturais têm uma vantagem competitiva real na comunicação. A pergunta não é “podemos fazer algo parecido?”, mas “por que ainda não estamos fazendo?”.
O que as cooperativas podem aprender e aplicar
As tendências que emergem da Copa 2026 não são exclusividade de grandes corporações globais. Adaptadas à realidade e aos valores do cooperativismo brasileiro, elas apontam caminhos concretos.
Presença contínua bate campanha pontual. Marcas como Budweiser com garrafas colecionáveis conectando gerações com edição limitada temática inspirada nos países anfitriões, constroem presença ao longo de semanas, não em um único anúncio de 30 segundos. Cooperativas com atuação regional podem fazer o mesmo: comunicar ao longo do evento, com conteúdos que conectem a paixão pelo futebol à missão cooperativista.
Promoções que transformam uso em acesso funcionam. A mecânica do Sicoob, da Movida com Visa e da Cinépolis com Coca-Cola parte do mesmo princípio: fazer com que o hábito do cooperado gere acesso a algo desejado. Para cooperativas de crédito, consumo, saúde ou agropecuárias, essa lógica pode ser adaptada de forma criativa.
Cultura digital não é só para marcas jovens. A Betnacional surpreendeu com a “Carta Antizica” uma peça nascida de memes e da cultura digital, que gerou engajamento real porque falou a língua do torcedor contemporâneo. Cooperativas que ainda tratam redes sociais como mural de avisos estão perdendo um território estratégico de relacionamento.
A Copa do Mundo não dura para sempre, mas a oportunidade de posicionamento, sim. Marcas que construírem associações positivas com o torcedor neste mês de junho carregarão esse capital de marca por anos. Para cooperativas que buscam visibilidade e engajamento com seus públicos, o momento é agora.
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