A Copa do Mundo de 2026 começou na última semana, e o mercado de comunicação não estava esperando a bola rolar para agir. Desde os primeiros jogos disputados nos Estados Unidos, Canadá e México, uma constatação vem se consolidando: as marcas mais bem posicionadas neste torneio não são necessariamente as que têm o maior orçamento de mídia, mas sim as que entenderam que o real campo de batalha é a experiência do torcedor.
Segundo dados da Kantar divulgados antes da competição, 77% dos brasileiros estão interessados no torneio. Essa audiência garantida mudou o cálculo estratégico das empresas — e os resultados já aparecem nas ruas, nos aplicativos e nas telas.
Da mídia à experiência: a lógica que está vencendo
O padrão que emerge entre as campanhas de maior destaque é consistente: em vez de concentrar esforços em inserções de mídia tradicional, as empresas estão investindo em presença contínua ao longo de toda a competição, com múltiplos pontos de contato.
A CazéTV é talvez o exemplo mais emblemático dessa transição. A criação da Casa CazéTV — um espaço que combina transmissão ao vivo, ativações físicas e produção de conteúdo simultânea — representa exatamente esse movimento: a marca deixou de ser anunciante para se tornar parte do ambiente. Com linguagem e dinâmica que não dependem de terceiros, o modelo aponta para um caminho em que mídia e experiência deixam de ser frentes separadas.
A Coca-Cola percorreu um caminho parecido, porém via storytelling. A campanha “Essa Coca-Cola Toda” não disputa atenção com outras peças publicitárias — ela atua como elemento de conexão entre momentos da jornada do torcedor, da antecipação ao pós-jogo, usando dados históricos do futebol brasileiro para construir narrativa e reforçar memória afetiva. A marca opera com um de seus ativos mais consistentes: a associação direta com a celebração, que reduz o esforço de contextualização e permite avançar em camadas mais profundas de storytelling.
A Brahma, patrocinadora oficial da seleção, apostou em Carlo Ancelotti como embaixador sob o mote “Tá Liberado Acreditar”. A escolha não é casual: num contexto em que a seleção chega ao torneio cercada de ceticismo, a marca se posiciona como guardiã da fé do torcedor — um território emocional de alto valor, especialmente em momentos de instabilidade.
O Sicoob na Copa: lição direta para o cooperativismo
Entre todas as ativações em curso, uma chama atenção especial para quem acompanha o setor cooperativista: o Sicoob, uma das maiores cooperativas financeiras do país, está entre as marcas mais ativas no torneio. A mecânica é direta — a cada R$ 200 gastos no crédito, cooperados acumulam números da sorte para concorrer a viagens e ingressos para jogos do Brasil. Clientes pessoa jurídica têm chances dobradas.
Mais do que uma promoção, a ação cumpre uma função estratégica: transforma uma transação financeira do cotidiano em acesso a uma das experiências mais desejadas do planeta. E faz isso com um diferencial que nenhuma outra instituição financeira tem: a lógica do pertencimento. No cooperativismo, não há cliente — há cooperado. Essa distinção, quando bem comunicada, é exatamente o tipo de conexão emocional que as grandes campanhas corporativas tentam construir artificialmente.
O movimento do Sicoob é um sinal claro: cooperativas que souberem ativar o senso de comunidade em torno de grandes eventos culturais têm uma vantagem competitiva real na comunicação. A pergunta não é “podemos fazer algo parecido?”, mas “por que ainda não estamos fazendo?”.
O que as cooperativas podem aprender — e aplicar
As tendências que emergem da Copa 2026 não são exclusividade de grandes corporações globais. Adaptadas à realidade e aos valores do cooperativismo brasileiro, elas apontam caminhos concretos.
Presença contínua bate campanha pontual. Marcas como Budweiser — com garrafas colecionáveis conectando gerações — e LAY’S — com edição limitada temática inspirada nos países anfitriões — constroem presença ao longo de semanas, não em um único anúncio de 30 segundos. Cooperativas com atuação regional podem fazer o mesmo: comunicar ao longo do evento, com conteúdos que conectem a paixão pelo futebol à missão cooperativista.
Promoções que transformam uso em acesso funcionam. A mecânica do Sicoob, da Movida com Visa e da Cinépolis com Coca-Cola parte do mesmo princípio: fazer com que o hábito do cooperado — usar o crédito, consumir o produto — gere acesso a algo desejado. Para cooperativas de crédito, consumo, saúde ou agropecuárias, essa lógica pode ser adaptada de forma criativa.
Cultura digital não é só para marcas jovens. A Betnacional surpreendeu com a “Carta Antizica” — uma peça nascida de memes e da cultura digital, que gerou engajamento real porque falou a língua do torcedor contemporâneo. Cooperativas que ainda tratam redes sociais como mural de avisos estão perdendo um território estratégico de relacionamento.
A Copa do Mundo não dura para sempre — mas a oportunidade de posicionamento, sim. Marcas que construírem associações positivas com o torcedor neste mês de junho carregarão esse capital de marca por anos. Para cooperativas que buscam visibilidade e engajamento com seus públicos, o momento é agora.
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