Existe um incômodo crescente atravessando o debate sobre publicidade digital no Brasil que expõe um descompasso entre a velocidade com que esse ecossistema evoluiu e a forma como ainda tentamos enquadrá-lo. Durante muito tempo, foi possível tratar a publicidade digital como uma ferramenta a serviço da comunicação, tal qual um recurso eficiente, orientado à performance, cuja função central era conectar marcas e consumidores. Mas a conversa difícil na mesa do nosso ecossistema é que essa leitura já não sustenta a complexidade do presente, que dirá do futuro.
O que se consolidou nos últimos anos aqui no Brasil foi um sistema muito mais amplo, capaz de financiar e apoiar a distribuição de conteúdo de qualidade, sustentar modelos de negócio, impulsionar a economia criativa e influenciar cadeias produtivas inteiras, ao mesmo tempo em que acompanha as principais transformações comportamentais no ambiente digital. Não há dúvidas que a escala mudou e precisa de tensionamentos que nos ajudem a traçar as melhores rotas daqui em diante.
Como país, estamos avançando em uma agenda regulatória densa, atravessada por temas que carregam alto grau de complexidade e igual importância como inteligência artificial, proteção de crianças e adolescentes, apostas on-line, novas dinâmicas de consumo de mídia e os contornos ainda em formação da creator economy. São discussões legítimas e urgentes. Mas a forma como estão sendo conduzidas determinará se esse movimento produzirá avanço ou distorção, especialmente, porque há um padrão recorrente quando ambientes complexos são pressionados por respostas rápidas: a simplificação excessiva. Ela não vem sozinha, mas acompanhada de soluções amplas, pouco calibradas, que oferecem a sensação de controle, mas frequentemente produzem efeitos colaterais relevantes.
Na publicidade digital, isso tende a deslocar as atividades para ambientes menos transparentes, enfraquecimento de mecanismos de monitoramento e perda de capacidade de evolução do próprio mercado. Ainda que eu evite a articulação “não é sobre isso, é sobre aquilo” para explicar o desafio que estamos enfrentando, aqui ela se faz necessária: o problema não está na existência de regulação, mas na qualidade dos debates que a modela. Regular um ecossistema com esse nível de interdependência exige rigor técnico, entendimento profundo das suas dinâmicas e, sobretudo, consciência de que decisões pontuais podem gerar impactos irreversíveis. Um ambiente que opera em rede responde a estímulos de forma muitas vezes não linear e, ignorar essa natureza é, na prática, abrir espaço para soluções que organizam a superfície, mas desorganizam a estrutura fundamental para manter o equilíbrio.
Criar esse tipo de ambiente exige que setor público, iniciativa privada, reguladores, especialistas e sociedade civil consigam operar para além de posições individuais, construindo uma base comum de entendimento sobre problemas que, por definição, não pertencem a apenas um desses grupos. Nós que lideramos os ambientes associativos somos agentes que contribuem para qualificá-lo. Ao trazer dados, referências internacionais e leitura técnica do setor, ajudamos a traduzir a complexidade que, quando não compreendida, tende a gerar decisões desalinhadas com a realidade do mercado.
O Brasil reúne condições concretas para lidar com esse cenário de forma madura. Temos um mercado sofisticado, capacidade criativa reconhecida e densidade institucional suficiente para construir soluções equilibradas. A publicidade digital ocupa uma posição relevante na dinâmica econômica e social do país e tem condições de contribuir de forma ativa para a construção de caminhos mais consistentes. Mas essa contribuição depende de um ambiente que valorize o diálogo qualificado e reconheça a complexidade como ponto de partida, entendendo que o que está em jogo é a forma como o Brasil escolherá lidar com um sistema que já influencia, de maneira profunda, a sua economia, a sua cultura e a sua relação com a informação.
