O desejo de consumir de forma mais responsável continua presente, mas transformar intenção em comportamento ainda é um desafio. No Brasil, 87% dos consumidores afirmam querer fazer escolhas mais sustentáveis, enquanto apenas 35% dizem estar mudando ativamente seus hábitos, segundo o Sustainability Sector Index (SSI), da Kantar. Entre as barreiras apontadas está a falta de informações capazes de orientar a decisão no momento da compra.
O cenário internacional mostra um consumidor também mais pragmático em relação ao impacto das próprias escolhas. O Top Global Consumer Trends 2026, da Euromonitor International, aponta que 51% acreditam que podem fazer diferença no mundo por meio de suas ações, abaixo dos 56% registrados em 2024. Ao mesmo tempo, 44% esperam que as mudanças climáticas tenham impacto maior sobre suas vidas nos próximos cinco anos. Para a consultoria, o comportamento indica uma adaptação das decisões de consumo a um ambiente de incertezas, no qual sustentabilidade passa a dividir espaço com praticidade, confiança e benefícios concretos.
As cooperativas encontram nesse movimento espaço para atributos que já fazem parte do próprio modelo de negócio, como geração de renda, desenvolvimento local e participação coletiva.
Valor precisa ser percebido
A presença desses atributos, entretanto, não elimina critérios básicos da decisão de compra. Filipe Pires, fundador e diretor da EXECOOP, complementa o argumento de que o impacto cooperativista precisa estar acompanhado de uma oferta capaz de competir no mercado. O executivo defendeu, em episódio do Papo Coop, que preço e qualidade continuam determinantes para aproximar o consumidor, enquanto o propósito pode ganhar peso na comparação entre ofertas semelhantes. “O argumento de entrada geralmente é a questão da paridade preço e qualidade. O propósito é o argumento de desempate”, explica.
Essa percepção encontra respaldo na Euromonitor. Mais da metade dos consumidores afirma comprar apenas de empresas nas quais confia completamente, enquanto autenticidade ganha importância na construção das relações entre marcas e público. Entre consumidores politicamente ou socialmente engajados, 30% também dizem comprar de empresas que apoiam questões alinhadas aos seus valores.
O desafio para as cooperativas passa, portanto, por tornar visível aquilo que diferencia o modelo. A Cooperativa CooperRita, de Santa Catarina, adotou o carimbo SomosCoop em toda a linha de lácteos e também levou a identificação a pontos de venda, campanhas institucionais e ações digitais. A coordenadora de Marketing da cooperativa, Thatiana Coelho, avalia que a iniciativa aproxima a marca dos valores associados ao cooperativismo. “Para os consumidores, funciona como um selo de confiança, mostrando que, por trás de cada produto, existe uma organização comprometida com pessoas e qualidade”, destaca.
A estratégia responde a uma dificuldade já identificada nas pesquisas sobre consumo sustentável. Mesmo quando existe disposição para considerar impacto social ou ambiental, o consumidor precisa reconhecer essas características durante a escolha. Identificação, informação sobre origem e comunicação sobre os produtores ajudam a aproximar os valores institucionais da experiência de compra.
Relção origem e significado
A forma como os produtos chegam ao público também interfere nessa percepção. Em ação no MasterChef Brasil, ingredientes produzidos por cooperativas de oito estados foram apresentados ao lado dos produtores e de seus territórios de origem. Carnes, frutas, hortaliças, laticínios, cereais, ervas, cogumelos, farinhas e bebidas integraram uma prova que aproximou o público das cadeias produtivas responsáveis pelos alimentos.
A exposição dos produtos veio acompanhada das histórias de quem produz e das características dos diferentes territórios. Essa associação dialoga com uma das tendências identificadas pela Euromonitor para 2026: consumidores valorizam relações mais autênticas e incorporam identidade e valores às decisões de compra. O relatório recomenda que empresas traduzam autenticidade em comunicação transparente e demonstrem de forma concreta os princípios ligados àquilo que oferecem.
Nas cooperativas, essa narrativa também pode estar diretamente ligada ao desenvolvimento local. No agreste de Alagoas, a Cooperativa de Produtores de Leite e Derivados de Major Izidoro e Região (Coopdelmi) reúne 200 produtores e comercializa queijos, manteiga, bebidas lácteas, requeijão e doce de leite em 15 cidades. A atividade movimenta outros elos da economia regional e mantém parte dos recursos gerados pela produção dentro do próprio território.
Diretor-presidente da Coopdelmi, Claudivaldo Bezerra destaca que produtores compram e vendem dentro da própria região, fortalecendo diferentes atividades econômicas. “O dinheiro circula dentro do município, gera mais movimento no comércio, paga salários locais e impulsiona todo o mercado”, explica. Segundo o dirigente, a estabilidade proporcionada pela cadeia também reduz a necessidade de jovens e famílias deixarem a região em busca de oportunidades.
Desafios de identificação
O avanço dessa relação entre cooperativas e consumidores depende também da capacidade de identificar os produtos e serviços do setor. O carimbo SomosCoop já aparece em alimentos, serviços financeiros, saúde, transporte e outros segmentos, enquanto o MarketCoop reúne mais de 200 produtos cooperativistas em uma mesma plataforma.
O movimento ganhou escala nos últimos anos. Ao final de 2025, cerca de 1.700 cooperativas já participavam do SomosCoop, segundo dados do Sistema OCB. A expansão ocorre em um mercado no qual 87% dos brasileiros declaram interesse por escolhas mais sustentáveis, mas somente 35% afirmam efetivamente mudar o comportamento de consumo.
A diferença entre os dois percentuais indica que ampliar a identificação, a confiança e a informação disponível na compra continua sendo uma frente relevante para converter os atributos do cooperativismo em preferência de mercado.
Por Redação MundoCoop
