As cooperativas têm focado cada vez mais as suas atenções em seus cooperados, clientes e associados, por conta disso, tendências estão ganhando cada vez mais espaço. Como é o caso do Marketing Human to Human, ou H2H.
Esse tipo de marketing enfatiza as pessoas, ao invés do produto ou serviço e tem como base as relações entre a cooperativa e o cliente.
A estratégia de comunicação no H2H coloca o cliente em primeiro plano, usando empatia, autenticidade, emoções inspiradoras, comunicação simples e maior proximidade. No entanto, os desafios de sua aplicação são maiores, já que as organizações precisam garantir maneiras eficientes de estabelecerem seus espaços na mente do consumidor.
O marketing é uma área fluida, que se modifica com as transformações da atualidade e busca atender necessidades e demandas da cooperativa. Dentro desse contexto, o H2H surge como promissor, por funcionar de maneira inversa ao tradicional e conquistar o cooperado definitivamente.
Valéria da Veiga Dias, docente do curso técnico em Administração do Senac EAD, explica que pessoas se conectam com pessoas e, por mais que os avanços tecnológicos sejam imensos, quem planeja, programa e interage é um ser humano, com sentimentos e emoções capazes de gerar ligações. “A falta de humanização nos processos de atendimento, compra e venda, trouxeram à tona a necessidade de uma nova roupagem na relação com o cliente”, conta.
A tendência não é uma novidade
Apesar dessa forma de comunicação parecer uma novidade, ela tem sido usada há muitos anos por quem busca superar as suas expectativas e gerar relacionamentos.
A especialista lembra que o contato organização-consumidor (B2C) ou organização-organização (B2B) precisa de um rosto, uma voz que representa a marca e se torna próxima, a ponto de ganhar a confiança do associado. “A tendência à personalização de produtos/serviços não é uma novidade, mas a sua customização é, e se tornou necessidade. A internet criou ambientes onde a interação humana se dá de forma diferente, mas isso não significa que ela não deve existir. Inclusive, muitas empresas 100% digitais conseguiram se tornar cases de sucesso exatamente por entender que precisam principalmente de pessoas”, lembra Dias.
No entanto, um dos maiores desafios de se implantar o marketing Human to Human é se colocar da mesma forma em diferentes canais de atendimento ou venda. É preciso conhecer o público de interesse e encontrar a melhor forma de se comunicar com ele. Assim como manter as experiências em cada contato, evitando as frustrações.
A estratégia exige preparo e planejamento. Afinal, uma marca não pode ser incrível em um ambiente físico e péssima no digital, e vice-versa.
Programas, aplicativos digitais, e do enoturismo
Várias cooperativas têm adotado o marketing Human To Human em suas estratégias de comunicação, divulgação e atração de cooperados e clientes. A Cooperativa Vinícola Garibaldi é um exemplo delas.
Maiquel Vignatti, gerente de marketing e enoturismo da Cooperativa Vinícola Garibaldi relata que a organização humaniza as relações, desde a construção de seu propósito de trabalho até o fim do processo, passando por todas as fases. “Envolvemos o cuidado com o associado no campo, o conhecimento técnico na hora da elaboração, contamos a real história da cooperativa, por meio da trajetória de pequenos produtores e pessoas. Mais do que uma tendência, esse tipo de marketing é uma realidade, pois histórias não se sustentam sem pessoas verdadeiras, transparentes, dignas, éticas. Priorizar esses valores é o que diferencia quem aplica a comunicação de uma forma verdadeira”, conta Vignatti.
Outra forma que a organização tem aplicado o H2H é por meio de produtos que têm o seu storytelling nas garrafas dos vinhos, aplicativos digitais, eventos, além do enoturismo.
“Cada negócio precisa identificar as oportunidades e têm de buscar essa aproximação com os diversos públicos. No momento de implementá-las, cria-se uma cultura organizacional alinhada com essa disposição, pois o marketing não pode ser retórico ou comunicar valores fictícios, ele precisa traduzir a verdade daquela cooperativa”, explica o gerente de marketing e enoturismo da Cooperativa Vinícola Garibaldi.
Além de campanhas e divulgação, a Vinícola Garibaldi criou programas como o Garibaldi Portas Abertas, que conta um pouco da sua história, da tecnologia e dos produtos.
Por meio dele a organização consegue fortalecer a relação com os clientes, seja no atendimento, ou do agente comercial, um representante que firma uma relação de confiança com os clientes. “Estamos entregando muito mais do que apenas uma garrafa de espumante reconhecida internacionalmente e que encerra seu ciclo na gôndola dos supermercados”, finaliza Maiquel.
Conteúdos, depoimentos e as vivência dos cooperados
O Sicoob Credicapital tem aplicado o marketing humano em três frentes, que começa na produção de conteúdo para as redes sociais, trazendo depoimentos, vivência dos cooperados por meio de vídeos testemunhais.
A segunda fase ocorre por meio de eventos intimistas e direcionados, com o foco na proximidade, relacionamento e experiência.
Já a terceira está voltada para as ações de economia sustentável, com os projetos do instituto Sicoob.
Solange Dagostim Ceron, Coordenadora de Comunicação, Marketing e Eventos do Sicoob Credicapital conta que ao utilizar o marketing human to human, o redirecionamento de negócios ocorre a médio e longo prazo. “O objetivo é fortalecer cada vez mais o relacionamento entre a cooperativa, os cooperados e a comunidade em geral, promovendo os princípios cooperativistas, garantindo a perenidade da instituição e contribuindo para uma sociedade mais sustentável”, completa.
Na visão da especialista, o maior benefício dessa estratégia de comunicação é estar na mente do cooperado como uma instituição financeira cooperativista parceira, que ele pode contar, como um suporte sólido para todos os momentos, sendo o braço direito dos associados.
“Já a principal vantagem é que essa proximidade faz com que a instituição conheça o cooperado, em uma relação de amizade, podendo instruí-lo e fornecer um suporte personalizado, que atenda ao que ele precisa no momento. A desvantagem desse modelo é que, visto as limitações vivenciadas nos grandes centros econômicos, como São Paulo e Rio Grande do Sul, não conseguimos atingir a todos com essa abordagem de marketing”, exemplifica Ceron.
Três dicas para aplicá-lo nas cooperativas, por Renan Cardarello é CEO da iOBEE, Assessoria de Marketing Digital e Tecnologia
1. Buscar profissionais que já estejam por dentro desse assunto: Eles devem ter consciência do peso que suas ações causam aos consumidores;
2. Criação de um departamento interno de marketing: É importante proporcionar os materiais necessários para o estudo dos profissionais;
3. Contratação de uma equipe de marketing que entenda sobre o assunto: Para que os profissionais possam trabalhar junto com o cliente ou os responsáveis pelo posicionamento e decisões da empresa/companhia.
Por Priscila de Paula – Redação MundoCoop
Matéria exclusiva publicada na edição 119 da Revista MundoCoop
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