As cooperativas têm investido cada vez mais em novas estratégias de comunicação e de reforço de suas marcas em redes sociais. A organização que não se destaca nesses meios está fadada ao esquecimento e a não sobrevivência no mercado competitivo dos negócios. Uma marca com uma identidade contemporânea, clara e conectada com seu propósito sobressai-se sobre as demais e reforça a sua reputação.
Fora isso, pode abrir novas oportunidades de mercado e facilitar o engajamento com novos segmentos de clientes que antes não eram atingidos. Quando se pensa em fortalecimento de imagens e marcas, tem se destacado as estratégias do rebranding. Ele não só revitaliza a presença das cooperativas no mercado, como também aumenta o seu poder da atração, atualiza a sua identidade e pode reposicionar a organização no mercado para que converse com novos públicos.
Um rebranding bem estruturado, planejado tem o poder não só de influenciar o cooperado a se associar aquela cooperativa, mas gerar lealdade, ajudar nas tomadas de decisões, além de estimulá-lo a abraçar a causa. Esse marketing é especialmente indicado para melhorar uma marca, que muitas vezes já está consolidada no mercado, mas se desgastou, precisa de modernização para se reconectar aos novos clientes ou atualizar a sua relação com o antigo.
Samara Araújo, gerente de marketing e comunicação no Sistema OCB, explica que a aplicação da estratégia inclui desde a mudanças no nome, design, slogan, tom de voz, elementos visuais e até mesmo a proposta de valor. A especialista conta que o objetivo é inovar na percepção da marca, tornando-a mais alinhada com os objetivos e valores atuais da organização, já que o mundo está em constante mudança, assim como os comportamentos dos consumidores.
“De tempos em tempos, fazer uma análise da imagem da cooperativa é importante para entendimento dos caminhos estratégicos de comunicação. Tomar a decisão por um rebranding não é uma decisão simples e precisa sempre ser ponderada. Conversas com os públicos relevantes, pesquisas e análises são fundamentais para tomada de decisão. As marcas devem ser um reflexo daquilo que são, sua estética revela sua ética, suas crenças e comportamentos. O rebranding pode ser feito de forma bem sutil trazendo poucas atualizações ou profundas transformações, que acontece quando a organização traz um novo posicionamento”, lembra Araujo.
Revitalização da imagem das cooperativas
Essa forma de comunicação oferece muitas vantagens às cooperativas, que vão desde revitalizar a sua imagem, tornando-a mais relevante, auxilia a superar percepções negativas ou desatualizadas, atrai novos associados, que se identificam com seus novos valores, cria um diferencial no mercado competitivo, além de aumentar a sua visibilidade.
Danilo Cazelato, especializado em Marketing, sócio fundador da agência Lamarca e da agência Raddoo, lembra que o processo vai além da troca do logotipo, pois envolve um planejamento, uma metodologia e a possibilidade de medir a eficácia de uma marca, seja em uma pesquisa (NPS), métricas de reconhecimento, percepção, engajamento até na performance das vendas.
Antes de iniciar o processo do rebranding é necessário montar um plano de ação, que deve ser pautado por um motivador e medido pelo antes e o depois.
Essa fase envolve a avaliação da marca atual, planejamento e objetivos do rebranding, pesquisa de mercado, público consumidor, desenvolvimento de uma nova identidade, implementação, divulgação e monitoramento para os devidos ajustes. Esta sequência faz com que diversas respostas sejam encontradas pelo caminho e assegurem a eficácia da mudança.
“Um rebranding bem estruturado nas redes sociais, se traduz em uma presença mais engajadora e relevante, com uma comunicação visual e verbal que converse com o público-alvo. Isso pode resultar em maior compartilhamento de conteúdo, interações mais significativas e um crescimento geral na audiência”, exemplifica Samara.
Reformulação em etapas
No entanto, para que o rebranding da cooperativa tenha sucesso é necessário tomar alguns cuidados. Um dos pontos iniciais é fazer uma análise aprofundada na marca atual, no mercado e nos públicos. Essa contextualização precisa ser cruzada com os objetivos da organização para que a identidade seja atualizada com a finalidade de refletir melhor a visão e a missão da cooperativa.
Anderson Passos, diretor executivo da ABCasa, especialista em Comunicação Corporativa, e Marketing Institucional indica as etapas de um rebranding estratégico e bem aplicado. “O primeiro passo é realizar um diagnóstico completo da marca, analisando sua posição no mercado, a identidade visual, sua mensagem e os concorrentes. O objetivo é identificar os nichos em que a marca está se posicionando e determinar como uma mudança de imagem pode ajudar a resolver esses problemas”, ensina.
Com essa análise inicial, a cooperativa consegue definir seu posicionamento estratégico, identifica o público-alvo, necessidades, desejos e a proposta de valor que a marca pode oferecer. Em seguida, se escolhe um nome e expressão refletindo a nova identidade da marca. Isso pode significar a mudança do atual, bem como a criação de um novo logotipo, design de embalagem e outros elementos visuais que representem a nova marca.
Nesse processo é preciso levar também em conta os desafios que o rebranding pode trazer para as organizações, como a resistência à mudança, confusão entre os clientes e o custo financeiro. Para lidar com eles é fundamental que a cooperativa explique claramente as razões do rebranding e os benefícios esperados.
É importante, envolver todos os setores da cooperativa no processo e garantir que todos estejam alinhados com a nova identidade, alocar recursos suficientes para a implementação, promoção da nova marca, acompanhar a recepção do rebranding e estar preparado para fazer ajustes baseados no feedback recebido.
“As mudanças na identidade devem ser coerentes com os valores da cooperativa e no processo agir com transparência com os stakeholders sobre as mudanças e o impacto esperado. Uma vez definida a mudança, é importante ter o plano de implementação e garantir que todos os elementos sejam atualizados de forma consistente e completa. E, por fim, monitorar os resultados, acompanhando as reações do público e impactos no negócio. Se for necessário, ajustar a estratégia e ações para calibrar os resultados”, aconselha a especialista do Sistema OCB.
Rebranding completo
Algumas cooperativas como a Unicred resolveram implantar o processo de rebranding para reposicionar a sua marca. Nesse caso, a organização percebeu após pesquisas realizadas com os cooperados, que o nome Unicred Vales do Taquari, Rio Pardo e Região da Produção, era longo demais e dificultava a absorção de sua imagem.
Após uma análise detalhada, em 2021, o setor de marketing determinou a mudança para Unicred Premium, com o objetivo de incorporar mais regiões do estado. A ideia era criar um nome que ampliasse a área de atuação da cooperativa e resumisse a sua essência.
A Cooperativa Agropecuária Vale do Rio Doce, do Leste de Minas Gerais, que tem mais de 60 anos de história e ampliou a sua área de atuação desde 2019 fez a revisão de seu planejamento estratégico.
Ela resolveu alterar a sua identidade institucional, conceituando uma nova missão, visão e valores. A partir disso, foi criada uma nova marca, com base em seus planos futuros.
Sete cuidados que a cooperativa precisa ter ao implementar o rebranding
Ao implementar um rebranding, uma cooperativa deve tomar vários cuidados. Danilo Cazelato, especializado em Marketing, sócio fundador da agência Lamarca e da agência Raddoo indica sete dicas para garantir que o processo seja bem-sucedido e os objetivos sejam alcançados.
- Envolvimento dos membros;
- Clareza nos objetivos;
- Consistência na comunicação;
- Pesquisa de mercado;
- Preservação dos valores;
- Planejamento detalhado;
- Monitoramento contínuo.
Como planejar o rebranding na cooperativa
1. Pesquisa e análise: Entenda o posicionamento atual da marca e as percepções do público.
2. Definição de objetivos: Entenda a estratégia do negócio para se conectar aos objetivos do rebranding, o que se espera alcançar. Que imagem será construída?
3. Desenvolvimento da nova identidade: Estabeleça o conceito, aperfeiçoe a marca existente ou desenvolva uma nova marca, defina os ingredientes visuais e verbais.
4. Implementação: Desenvolva um plano de implementação com cronograma para atualizar todos os pontos de contato da marca, incluindo o site, redes sociais materiais institucionais, produtos etc.
5. Comunicação: Informe os clientes e stakeholders sobre as mudanças e os seus motivos.
6. Gestão de Branding: Uma vez que o rebranding foi feito, gerencie todos os aspectos da marca para garantir que ela permaneça consistente, relevante e eficaz na comunicação com seus públicos.
Por Priscila de Paula – Redação MundoCoop
