PRÓLOGO
O despertar do herói
Toda jornada começa quando o protagonista deixa de ser detalhe da paisagem e se torna figura central. No Brasil de 2026, é isso que acontece com os princípios cooperativistas: desde 2019, o setor cresceu 66%, e o que era alternativa marginal consolidou-se como força econômica incontestável.
Mas o mundo mudou: parte do mercado integra dimensões éticas, ambientais e identitárias na decisão, e Everest e Yercan (2018) mostraram que marcas cooperativas são percebidas como superiores em qualidade, confiabilidade e impacto emocional frente às convencionais. O herói tem força; resta aprender a usá-la.
O herói desta narrativa não é o consumidor nem a cooperativa. É o conjunto de princípios cooperativos que, bem articulados, conduz à escolha consciente.
ATO I: O mundo comum: o consumidor entre dois mercados
No mesmo ponto de venda convivem dois mercados: o utilitário, em que preço e funcionalidade reinam, e o emergente da identidade, em que o consumidor alinha compras a valores. Os princípios cooperativos vivem no segundo; o consumidor brasileiro transita entre os dois sem clareza.
Paschina e Dettori (2018), na Sardenha, capturam o paradoxo: 63% dos entrevistados haviam comprado ao menos uma vez um produto de economia solidária, mas apenas 39% sabiam o que ele representa. Sem clareza identitária, decide-se pelo preço. Estudos separados por trinta anos (Barska e Wojciechowska-Solis, 2020; Goldman e Clancy, 1991) descreveram o mesmo perfil de cooperado em países desenvolvidos: 30 a 40 anos, alta escolaridade, classe média instruída. Público fiel, mas estreito; refúgio e prisão ao mesmo tempo.
Reconhecer o público fiel é o primeiro passo. Ampliar para além dele, com narrativas inclusivas, é o caminho a percorrer.
ATO II: O chamado à aventura: princípios viram atributos
O chamado vem do mercado. Sagebiel, Muller e Rommel (2014), no setor elétrico alemão, mostraram que cerca de um quinto dos consumidores se dispõe a pagar mais pela tomada de decisão democrática, o “um membro, um voto” cooperativista. Transparência de preços e fornecimento local geraram disposição maior do que as promessas genéricas do capital tradicional. Schrank (2018) sintetizou: comprar na cooperativa é “colocar o dinheiro onde está a boca” (put your money where your mouth is), um ato de ativismo econômico.
Os princípios cooperativistas precisam operar como atributos competitivos, não apenas como peças institucionais. Cada compra deixa de ser apenas compra e passa a ser declaração de valores.
ATO III: O encontro com os mentores: dois mapas do comportamento
O primeiro mentor é Icek Ajzen, autor da Teoria do Comportamento Planejado (1991): a intenção é moldada por atitude, normas subjetivas e controle percebido. Aplicada ao cooperativismo por Koc, Burucuoglu e Kaya (2024), revelou que responsabilidade social percebida e vínculos agro-rurais mediam a intenção de compra.
O segundo é a Teoria Valor-Crença-Norma: a intenção decorre do alinhamento entre valores altruístas e biosféricos do indivíduo e os princípios da organização. Moncure, Wilk e Stone (2013) demonstraram que o reforço social no ambiente cooperativo sustenta hábitos de consumo conscientes.
A TPB explica o “como”. A VBN explica o “porquê”. Juntas, formam o mapa completo da jornada do consumidor cooperativista.
ATO IV: A travessia do primeiro limiar: o cinturão de proteção
O herói descobre sua arma mais poderosa, o que o economista Morris Altman (2015) chamou de cinturão de proteção. A identidade cooperativista cria demanda mais inelástica: os cooperados são menos sensíveis a preço e menos propensos a migrar quando os preços sobem.
O fenômeno é explicado em parte pelo efeito warm glow, o bem-estar de apoiar um modelo de equidade e governança democrática; Belcher, Boehm e Fulton (2007) confirmaram que consumidores movidos por consciência pagam prêmios maiores por atributos éticos. O cinturão também blinda a cooperativa contra a guerra de preços do capital tradicional, mas depende de construção deliberada da identidade.
Quando a identidade cooperativa é forte, a questão “preço” perde força.
ATO V: A provação suprema: o hiato atitude-comportamento
Para os princípios cooperativos, há um momento crítico: o hiato atitude-comportamento. Muitos consumidores expressam admiração e intenção em pesquisas, mas, diante da gôndola, sucumbem ao menor preço. Wardak e Zalega (2013), com jovens poloneses em consumo colaborativo, dimensionaram o problema: 91,98% dos respondentes apontaram o benefício financeiro como principal motivação. O apelo ideológico, isolado, não fecha a compra: a identidade precisa de mecanismos concretos de decisão.
O que se diz em pesquisa nem sempre é o que se faz na gôndola. O herói, para vencer, precisa de uma ferramenta capaz de fechar essa distância.
ATO VI: A recompensa: a precificação particionada e a transparência
A recompensa tem nome técnico: precificação particionada. Burgin e Orth (2021) demonstraram que exibir como o preço é composto, mostrando o que vai à compensação justa de produtores ou a investimentos em sustentabilidade, aumenta a intenção de compra em até 20% para produtos com pequenas diferenças de valor frente a concorrência convencional.
O mecanismo é a percepção de justiça de preço. Quando o consumidor vê para onde seu dinheiro vai, avalia o custo como honesto, e a resistência ao prêmio ético se reduz.
Quando o consumidor enxerga para onde o dinheiro vai, o preço deixa de ser obstáculo e torna-se narrativa.
ATO VII: O retorno com o elixir: alfabetização cooperativa
O elixir é a alfabetização cooperativa: a compreensão profunda dos princípios, da governança e dos impactos socioambientais do modelo. Ela determina se o consumidor valorizará a vantagem cooperativa ou se decidirá pelo menor preço, e é o mecanismo que transforma compra ocasional em patronagem resiliente.
Goldman e Clancy (1991) já identificavam o efeito: dois quintos dos cooperados compravam orgânicos consistentemente por valores ambientais que figuravam acima de saúde pessoal. Programas que expliquem o “um membro, um voto” e conectem o consumo aos Objetivos de Desenvolvimento Sustentável aumentam, segundo Koc, Burucuoglu e Kaya (2024), intenção de compra, lealdade e disposição a pagar. Selos como o Somos Coop cumprem parte desse papel quando ancorados em narrativa.
Sem alfabetização cooperativa, o herói volta para casa de mãos vazias. Com ela, o elixir pode ser distribuído a toda a comunidade.
EPÍLOGO
Da consciência ao hábito: quatro pilares para a nova economia
A consolidação se traduz em quatro pilares. O primeiro é a comunicação segmentada: para o não cooperado, paridade de qualidade e benefícios privados; para o fiel, impacto local e pertencimento. O segundo é a precificação particionada, com piloto imediato em pelo menos uma linha, dado o potencial de elevar a intenção de compra em até 20% com baixo custo operacional. O terceiro é o investimento em espaços de interação, físicos e digitais, em que o consumidor experimenta a atmosfera social da cooperativa. O quarto, e mais urgente, é tratar a alfabetização cooperativa como meta estratégica, não como ação de extensão cultural.
Em 2026, a Organização das Cooperativas Brasileiras lança a campanha Escolha Coop, articulando consumo, produção e desenvolvimento local. A jornada está mapeada; resta a resiliência da intercooperação entre sistema, centrais, singulares e cooperativas solteiras, convertendo ações individuais em estratégia global e articulada, gerando a consistência necessária para a conversão ao cooperativismo desse gigante chamado mercado consumidor brasileiro.
O maior diferencial competitivo das cooperativas não é o preço, nem o produto. É a arquitetura organizacional que molda a percepção de valor na mente do consumidor.
Por FILIPE PIRES, Doutorando em Comportamento do Consumidor (ESPM) e Mestre em Economia (Ibmec). Cooperado Fundador, Superintendente Comercial e Diretor Acadêmico da Execoop.
Caderno Lidera.Coop, apresentado por Execoop | Parte integrante da edição 131 da Revista MundoCoop
