No início de um projeto recente, na reunião de diagnóstico, o cliente chegou com dados. Vários. Número de clientes atual e o que queriam atingir. Faturamento do ano anterior e projeção para este ano. Métricas de redes sociais, indicadores comerciais, alguma coisa financeira. Estava tudo ali, aberto na tela. Só que o que não estava era a conexão entre eles. Cada número existia no seu próprio quadrante, sem diálogo com os outros e sem vínculo com nenhuma decisão estratégica. Não era bagunça por desorganização, era bagunça por ausência de pergunta.
Não me surpreendeu. Pelo contrário, até surpreenderia se fosse diferente. O que vejo com consistência, em empresas de portes e setores distintos, é isso: ou não há dado nenhum, ou há dados demais de uma área específica, normalmente do comercial ou de redes sociais, mas soltos, sem lógica de uso e sem conexão com o que a empresa precisa decidir.
O dado não decide nada sozinho
Existe uma confusão estrutural que tem custado caro a muitas organizações: tratar dado como sinônimo de inteligência. E não, eles não são a mesma coisa.
Dado é registro, mostra o que aconteceu, em que volume, em qual período. É o ponto de partida, não o destino. Insight é a interpretação do dado dentro de um contexto específico. Até porque, o mesmo número pode significar coisas diferentes dependendo do mercado, do momento e da pergunta que se está fazendo.
Neste cenário, a decisão é a escolha que emerge dessa interpretação, com todas as suas implicações, riscos e oportunidades.
O problema é que grande parte das empresas investe muito na coleta e pouco na interpretação. Ferramentas sofisticadas, dashboards bem construídos, indicadores em tempo real. Mas quando chega a hora de decidir, a pergunta fica sem resposta, porque ninguém sabe o que aquilo significa para o negócio.
Mais dados, mesma paralisia
O relatório CMO Outlook 2026, da NielsenIQ, aponta que 74% dos CMOs estão sob pressão crescente para provar o ROI do marketing. Ao mesmo tempo, a fragmentação das fontes de dados é apontada como um dos principais obstáculos à tomada de decisão.
As empresas não estão sofrendo de escassez. Estão sofrendo de ruído.
Quando o volume de informação cresce mais rápido do que a capacidade de interpretá-la, o efeito é previsível: as decisões passam a ser tomadas por intuição disfarçada de dados. O gestor escolhe o número que confirma o que já achava. O relatório vira argumento, não balizador.
Isso tem um nome na literatura de ciências comportamentais: viés de confirmação. E ele se intensifica justamente quando há excesso de informação disponível, porque a mente precisa filtrar, e filtra pelo que já acredita. Boa parte das empresas que acompanho chega à pesquisa de mercado com uma demanda por resposta. Querem confirmar uma hipótese, validar um produto, entender o NPS. São perguntas legítimas, mas operam na superfície do problema.
A inteligência de mercado que orienta decisão começa antes disso.
Começa na qualidade da pergunta.
O que estamos tentando entender de verdade? Qual a decisão que precisamos tomar e que informação mudaria nosso curso se ela fosse diferente do que esperamos?
Quando a pergunta é certa, o dado encontra seu lugar. Ele deixa de ser um painel decorativo e passa a ser um argumento dentro de um raciocínio estratégico. A interpretação não é subjetiva, é metodológica. E é justamente o que separa a empresa que decide com clareza da que decide no escuro, rodeada de gráficos.
Clareza não é simplicidade
Há uma confusão recorrente entre simplificar e clarificar. Simplificar é reduzir a complexidade, muitas vezes eliminando o que é essencial. Clarificar é tornar a complexidade inteligível, sem trair a sua natureza. Mercado é complexo. Comportamento é complexo. Decisão estratégica também é.
O papel da inteligência de mercado não é eliminar essa complexidade. É oferecer uma leitura estruturada o suficiente para que a liderança consiga agir com direção.
Na Palco, trabalhamos com um princípio que orienta cada projeto: dado sem interpretação não é insumo estratégico. É apenas registro. A passagem de registro para direção exige método, contexto e a capacidade de conectar o que o mercado está sinalizando com as decisões que a empresa precisa tomar.
No fim, a questão não é ter mais dados. É saber o que fazer com eles. E essa é uma competência que nenhuma ferramenta entrega pronta.
*Juliana Saboia é Sócia da Palco Inteligência de Negócios
