Investir em projetos de ESG (ambiental, social e governança) não pode e não deve ser apenas uma manobra de marketing para melhorar a imagem da empresa ou “pagar de boazinha” nas redes sociais. Curtidas e visualizações não mudam o mundo. Tampouco sustentam uma reputação quando falta coerência entre o discurso e a prática. ESG de verdade exige intenção, propósito e compromisso real com o impacto positivo.
É fácil cair na tentação de lançar nas redes sociais uma campanha com fotos bonitas, discursos inspiradores e hashtags da moda. Mas e quando o holofote se apaga ou a crise chega? ESG não pode ser performance. Deve ser coerência. Não é sobre parecer responsável, é sobre ser responsável mesmo quando ninguém está olhando.
A consultoria Sustainalytics identificou recentemente que 50% das empresas com metas ESG não possui governança interna compatível com seus compromissos públicos, o que fragiliza a efetividade e a percepção dessas ações. Além disso, de acordo com pesquisa global da PwC, rede de firmas de serviços de auditoria e consultoria, 78% dos investidores dizem que podem se desfazer de ações de empresas envolvidas em greenwashing, reforçando a importância de metas claras e auditáveis.
O ESG washing, quando empresas usam a sigla ESG apenas como uma ferramenta de marketing, sem adotar práticas concretas e estruturadas, tem se tornado um dos maiores riscos à credibilidade da agenda sustentável. Quando uma organização divulga campanhas ambientais, sociais ou de governança apenas para “parecer responsável”, sem de fato agir com coerência e profundidade, ela contribui para a banalização do tema e reduz a confiança do público e dos investidores. Essas ações cosméticas, muitas vezes acompanhadas de slogans vazios e relatórios maquiados, geram uma percepção de oportunismo. Ao invés de gerar valor, tais práticas fragilizam a reputação da empresa e, mais grave, deslegitimam o movimento ESG como um todo. O público percebe quando há desconexão entre discurso e realidade, e isso pode levar a boicotes, investigações regulatórias e uma crise reputacional difícil de reverter.
O impacto negativo não se restringe à empresa que comete o “washing”. Quando muitas organizações adotam essa abordagem superficial, o mercado inteiro se contamina com uma espécie de cinismo coletivo. Investidores tornam-se mais céticos, órgãos reguladores endurecem exigências, e consumidores se desiludem com promessas de sustentabilidade. O resultado é que empresas que trabalham com seriedade e investem em mudanças estruturais acabam sendo colocadas no mesmo balaio das que apenas fazem propaganda. Essa confusão afeta o acesso a capital sustentável, reduz o engajamento da sociedade civil e atrasa avanços importantes. Ou seja, o ESG washing não é só ineficaz, ele é um freio disfarçado de avanço.
Mais que isso, todo investimento em ESG precisa ser planejado com base no nível de maturidade da empresa. Não adianta copiar modelos prontos ou importar padrões que não cabem na realidade do negócio. Temos visto no mercado muito “ESG de prateleira”. O que funciona para uma multinacional pode ser insustentável para uma empresa de médio porte e assim por diante.
Além disso, o orçamento disponível e o contexto externo, como cenário econômico, estabilidade política, exigências regulatórias, também devem ser considerados. ESG não vive em bolha. Vive no mundo real, com suas complexidades, riscos e oportunidades. Portanto, senso de realismo é essencial na jornada ESG.
O mercado de ESG tem sofrido setbacks principalmente oriundos dos Estados Unidos. Durante o reingresso de Donald Trump à presidência, em 20 de janeiro de 2025, foi imediatamente assinada uma ordem executiva retirando os EUA do Acordo de Paris. Além disso, houve desmantelamento acelerado de regulação ambiental, como cortes em agências, redução de monitoramento de emissão de gases, preterição das palavras “ciência climática” em sites oficiais e aprovação facilitada de projetos de combustíveis fósseis em terras públicas. Essa reversão legislativa e institucional inaugurou o chamado “greenhushing”, onde empresas continuam com investimentos sustentáveis, mas evitam rotulá-los como ESG ou “verdes” para minimizar riscos políticos e repercussões negativas.
No âmbito econômico, a administração Trump implementou tarifas amplas, com importações sujeitas a taxas médias de até 15 %, que romperam cadeias globais de suprimento, elevaram os custos de insumos e geraram incerteza generalizada. A crise resultante provocou um crash global dos mercados em abril de 2025, impactando diretamente empresas comprometidas com energia limpa e transformando projetos sustentáveis em investimentos de maior risco.
No campo social e de governança, os chamados S e G de ESG, houve retrocessos significativos. Programas federais de Diversidade, Equidade e Inclusão (DEI) foram eliminados por ordens executivas, e o Departamento do Trabalho propôs regras para impedir que planos de aposentadoria considerem fatores ESG como padrão ou que demonstrem impacto financeiro diferenciado. A combinação de ambiente político hostil, obstrução legislativa e clima econômico volátil reduziu o apetite de empresas e investidores por iniciativas responsáveis. Ainda que a Europa e partes da Ásia mantenham o ritmo da transição sustentável, os EUA enfraqueceram o papel de liderança global em ESG, fragmentando padrões e tornando o mercado de sustentabilidade mais complexo e polarizado
Portanto, antes de postar, planeje. Antes de prometer, alinhe com a estratégia. ESG que transforma não começa no marketing, começa na governança. Intencionalidade, transparência e ética são os melhores aliados para os programas de ESG.
Patricia Punder, é advogada e compliance officer com experiência internacional. Professora de Compliance no pós-MBA da USFSCAR e LEC – Legal Ethics and Compliance (SP). Uma das autoras do “Manual de Compliance”, lançado pela LEC em 2019 e Compliance – além do Manual 2020
