Uma tendência que tem relação com o espírito do nosso tempo é a busca por propósito, e com ele a reorganização das prioridades na vida.
Vivemos uma era que aponta para a geração de significado, na qual ansiamos por deixar um legado, ou melhor, gerar impacto social positivo por meio do trabalho. Pra isso, encontrar uma empresa coerente com nossos valores pessoais passou a importar tanto, ou mais, que remuneração e benefícios.
Junto à orientação por propósito, se destaca o Employer Branding, disciplina que introduziu estratégias de marketing para gerar percepção positiva da marca empregadora.
Cabe esclarecer que a preocupação com marca empregadora não é nova, mas a gestão intencional do tema sim. O conceito de Employer Branding surgiu em 1990 muito ligado ao marketing de recrutamento. E, hoje, compreende um ecossistema de técnicas para formação de imagem e reputação de uma empresa como empregadora, que é diferente da percepção como instituição ou provedora de produtos e serviços.
Muito embora faça o link entre gestão de pessoas e marketing, o employer branding transcende essas duas áreas, já que zelar pela gestão contínua da reputação é tarefa de todos. Uma vez que os funcionários não são meros representantes da marca, eles são a própria marca, como define Suzie Clavery, autora e criadora do canal Employer Branding Brasil, cada um, invariavelmente, contribui para a construção dessa imagem.
O que um ex-funcionário diz sobre a experiência dele, por exemplo, pode influenciar na visão que o mercado tem sobre organização, e é por isso que a marca deve ser trabalhada de dentro para fora.
A gestão da marca empregadora reúne esforços para a criação de um lugar diferenciado para se trabalhar, respondendo porque pessoas devem permanecer na empresa ou escolher nela ingressar. Mas para que essa proposta de valor seja legítima, nada importa mais que coerência entre discurso e experiências ao longo da jornada seja para colaboradores, seja para demais stakeholders.
Ainda, para a autora, a estratégia deve ser construída com base nos momentos que importam, “no final do dia, tudo é sobre pessoas, é tudo é sobre experiências”. E assim, em complemento à marca empregadora, surge também o Employee Experience, que é a soma de tudo que o colaborador sente ao longo do seu relacionamento com o empregador, compreendendo todos os pontos de contato da jornada, da atração ao desligamento.
Se essas experiências forem positivas, elas têm o poder de transformar as pessoas em promotores, ajudando a atrair candidatos e clientes, formando um ciclo virtuoso. Se forem negativas, o contrário também acontece.
Por fim, numa época em que não há mais muros entre comunicação interna e externa, e frente à cultura do cancelamento e polarização da sociedade, o employer branding fala mais da conexão com a verdade da empresa, incluindo fortalezas e vulnerabilidades, do que com campanhas de comunicação bem executadas do ponto de vista da publicidade, mas que não refletem a cultura. A empresa não atrai quem ela quer ser. Ela atrai quem ela já é.
Por Juliane Penteado, Analista de Comunicação Institucional no Centro Administrativo Sicredi
Artigo Exclusivo publicado na Revista MundoCoop edição 110
