Durante décadas, a principal vantagem competitiva das cooperativas esteve na proximidade com seus associados. Era o gerente que conhecia a família, acompanhava o momento de vida ou entendia os planos de vida de cada cooperado, construindo relações baseadas na confiança. Agora, em um cenário marcado pela digitalização dos serviços financeiros, surge uma nova questão: como manter essa proximidade em escala?
O avanço da inteligência de dados, da automação e dos canais digitais ampliou a capacidade das organizações de compreender comportamentos e oferecer experiências mais personalizadas. Ao mesmo tempo, aumentou a responsabilidade sobre o uso dessas informações.
Se antes o desafio era conhecer o cooperado, agora é saber como usar esse conhecimento para gerar valor de forma responsável, sem abrir mão da privacidade e da confiança que sustentam o modelo cooperativista.
Personalização começa pela experiência
Aline Marmitt, Head de Customer Success da Ubots, destaca que a personalização não é uma novidade criada pela tecnologia. “Ela sempre esteve lá, na figura do gerente que conhecia o cooperado pelo nome, acompanhava o momento de vida, sabia que o filho ia entrar na faculdade. O desafio contemporâneo não é criar personalização, mas escalar uma proximidade que já era parte da identidade do setor sem que ela se descaracterize”, afirma.
Nesse contexto, a utilização de dados passa menos pela oferta de produtos e mais pela simplificação da jornada. Reconhecer o histórico do associado e evitar que ele precise repetir informações reduz esforços e aumenta a percepção de valor. Para Dionatan Magni, CSM da Ubots, a personalização só gera valor quando está conectada à realidade do cooperado.
“Personalizar vai muito além de recomendar o produto certo na hora certa. É compreender a realidade e o momento de vida de cada cooperado. Para que isso funcione, o associado precisa entender por que disponibiliza informações e qual benefício recebe em troca”, afirma.
Na relação com o cooperado, o desconforto geralmente surge quando os dados são utilizados apenas para fins comerciais. “O dado deve ser usado primeiro para antecipar problemas. Uma vez demonstrado que a informação serve para proteger o cooperado, a instituição conquista o direito de usá-la para oferecer algo”, complementa Aline.
O que dizem os números
A disposição do brasileiro em compartilhar dados financeiros aparece de forma consistente em pesquisas recentes. Segundo o relatório State of Open Finance 2026, da Mastercard, 56% dos consumidores brasileiros se sentem confortáveis em compartilhar dados financeiros com suas instituições. O mesmo estudo aponta que 77% dos brasileiros estariam dispostos a trocar de instituição financeira em busca de melhores recursos digitais.
O movimento não é novo. Uma pesquisa sobre Open Finance realizada em 2023 apontava que a disposição para compartilhar informações financeiras havia subido de 40%, em 2021, para 52%. Mas existe outro lado dessa equação. Em levantamento do Mobile Time em parceria com a Opinion Box, a desconfiança total dos brasileiros na gestão de dados pessoais pelas instituições financeiras saltou de 2% para 10% entre 2022 e 2025.
Os números sustentam uma conclusão comum: a resistência não está no compartilhamento de dados em si, mas na ausência de uma contrapartida clara e bem comunicada.
Dados como instrumento de proximidade
Na Viacredi, uma cooperativa Ailos, a análise de informações busca fortalecer o relacionamento já existente, combinando dados transacionais e comportamentais para compreender necessidades e momentos de vida.
“O cooperado não é um cliente de passagem: ele é dono da cooperativa e mantém um relacionamento de anos com a gente. O trabalho com dados é, antes de tudo, ouvir melhor o que esse histórico já diz”, afirma Diogo da Silva, Superintendente de Produtos e Negócios da Viacredi.
Os resultados aparecem na redução de atritos ao longo da jornada. Menos transferências entre áreas, menos solicitações repetidas e maior contextualização das interações contribuem para uma experiência mais eficiente.
Entre privacidade e conveniência
A disposição para compartilhar informações cresce à medida que o cooperado percebe benefícios concretos. O que está em jogo não é apenas a coleta de dados, mas a clareza sobre sua finalidade. No ambiente cooperativista, essa discussão ganha relevância adicional. A relação de pertencimento cria um capital de confiança superior ao encontrado em muitas instituições financeiras tradicionais.
“Numa cooperativa, os dados pertencem a quem também é dono da instituição. A pergunta que fazemos internamente não é apenas ‘podemos usar?’, e sim ‘o cooperado ficaria confortável se soubesse exatamente como usamos?'”, aponta Diogo.
Essa lógica exige mais do que boa vontade institucional. A Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) estabelece que o tratamento de dados pessoais deve ter finalidade específica, transparência e possibilidade de revogação do consentimento. Nas cooperativas, esses princípios ganham uma camada extra de responsabilidade.
Na prática, a diferença entre uso legítimo e invasivo costuma aparecer em situações concretas. Identificar dificuldades financeiras e oferecer uma renegociação antes da inadimplência tende a ser percebido como um cuidado. Já utilizar o mesmo sinal para oferecer crédito imediatamente pode soar oportunista, mesmo dentro das regras de consentimento.
À medida que a automação avança, cresce também o debate sobre o papel do atendimento humano. Para os especialistas, a tecnologia deve assumir tarefas operacionais e repetitivas, liberando tempo para interações mais consultivas. “Tecnologia entra onde ela devolve tempo ao encontro humano, não onde ela substitui esse encontro. Automatizar consultas simples é liberar o atendente para conversar sobre o que importa. Já dificuldades financeiras, renegociações e projetos de vida continuam sendo território do humano”, afirma Diogo.
Com a expansão dos canais digitais, a expectativa é que os diferentes ambientes estejam cada vez mais integrados, permitindo que a conversa continue de onde parou, independentemente do canal escolhido.
O futuro da personalização
O próximo estágio da experiência personalizada deve ser marcado pela capacidade de antecipar necessidades. Ao mesmo tempo, especialistas alertam que isso não pode se transformar em intromissão. A linha entre relevância e excesso continuará sendo definida pela transparência, pelo contexto e pelo benefício percebido.
“A oportunidade das cooperativas é usar a tecnologia para tirar o operacional do caminho e devolver o gerente ao papel de conselheiro. Personalização é transformar dados em contexto para chegar mais preparado a cada conversa.”, complementa Diogo.
A tecnologia amplia a capacidade de conhecer os associados, mas a confiança continua sendo o elemento que determina até onde esse conhecimento pode chegar. Como resume Marmitt, “a tecnologia permitirá à cooperativa fazer com centenas de milhares de cooperados aquilo que ela fazia muito bem quando tinha algumas centenas, que é lembrar quem é cada um. O risco reside em supor que escala e proximidade sejam a mesma coisa”, finaliza.
Por Redação MundoCoop
Matéria exclusiva publicada na edição 134 da Revista MundoCoop
