“Nosso consumidor mudou”. Poucas frases aparecem tanto nas reuniões estratégicas quanto essa. Ela costuma surgir quando vendas desaceleram, campanhas performam abaixo do esperado ou o posicionamento perde força. O problema é que, muitas vezes, essa conclusão nasce mais da percepção interna do que de evidências concretas.
Existe uma diferença importante entre mudança real de comportamento e perda de capacidade de leitura de mercado.
Em muitos casos, o consumidor não mudou radicalmente. O que mudou foi a dinâmica das relações de consumo: mais estímulos, mais canais, mais comparação e menos tolerância à irrelevância. Nesse cenário, empresas que deixaram de pesquisar e interpretar dados com profundidade passam a operar no campo da suposição.
A consequência é conhecida: decisões estratégicas tomadas a partir de impressões isoladas, vieses internos ou interpretações superficiais.
Uma pesquisa da PwC mostrou um desalinhamento relevante entre empresas e consumidores. Enquanto nove em cada dez executivos acreditam que a fidelidade dos clientes aumentou, apenas quatro em cada dez consumidores concordam com essa percepção.
Esse dado revela um problema comum: muitas organizações analisam o comportamento do consumidor a partir do próprio ponto de vista, e não da experiência real de quem compra.
Pesquisa como aliada
É nesse contexto que a pesquisa de mercado deixa de ser apenas uma ferramenta operacional de marketing e passa a exercer uma função estratégica.
Ela ajuda empresas a responder perguntas essenciais: O consumidor realmente mudou ou apenas ajustou prioridades? O problema está no produto, no canal ou na comunicação? A percepção de valor diminuiu ou a marca perdeu relevância? Existe uma nova demanda ou apenas uma nova forma de decidir?
Sem pesquisa, muitas empresas confundem ruído com tendência.
O varejo físico é um bom exemplo disso. Durante anos, muitas análises apressadas apontaram que o consumidor “não queria mais lojas”. Mas pesquisas recentes mostram algo mais complexo: o consumidor continua valorizando a experiência física, embora muitas compras sejam concluídas no digital.
A diferença parece pequena, mas muda completamente a estratégia.
Sem aprofundamento analítico, uma empresa poderia concluir que o canal físico perdeu relevância. Com pesquisa, entende que a função do canal mudou e que o desafio agora é integrar experiência, conveniência e relacionamento.
O mesmo acontece em marketing.
Muitas marcas afirmam que “o consumidor está mais difícil de engajar”, quando, na prática, existe um consumidor mais seletivo diante do excesso de comunicação irrelevante. Estudos mostram que consumidores abandonam marcas não apenas por preço, mas por experiências ruins, excesso de mensagens e falta de personalização.
Isso exige uma mudança importante na forma como as empresas interpretam comportamento de consumo.
Discurso e expectativa
Nem toda queda de performance significa mudança estrutural de mercado. Às vezes, significa apenas perda de aderência entre discurso e expectativa do cliente.
Outro ponto crítico é que muitas organizações ainda analisam o consumidor olhando apenas indicadores internos: conversão, CAC, ticket médio ou engajamento digital. Esses dados mostram “o que” aconteceu, mas raramente explicam “por que” aconteceu.
É exatamente nesse espaço que a pesquisa ganha valor estratégico.
Ela conecta comportamento quantitativo com motivação, percepção e tomada de decisão. E isso se torna ainda mais relevante em um ambiente em que empresas acumulam mais dados do que capacidade real de interpretação.
Ter informação não significa necessariamente compreender pessoas.
Empresas que crescem de forma consistente normalmente possuem uma característica em comum: não tratam pesquisa como validação de decisões já tomadas. Tratam pesquisa como instrumento de construção estratégica.
Porque, no fim, o maior risco não é o consumidor mudar. O maior risco é a empresa continuar operando com convicções antigas sobre um mercado que já não está mais observando com profundidade.
Mariana da Rosa é Sócia e CMO da Palco Inteligência de Negócios e Doutora em Administração e mestre em Administração e Marketing
