O agronegócio brasileiro vive um momento de protagonismo econômico, mas também de intensa disputa narrativa. Se por um lado o setor é responsável por grande parte das exportações e da geração de empregos no país, por outro ainda enfrenta desafios estruturais para comunicar, de maneira clara, acessível e contínua, a complexidade que envolve sua produção, seus impactos e sua relevância social.
Essa lacuna ganhou novas camadas com a transformação das dinâmicas de mídia, que ampliou a diversidade de vozes e elevou o papel das plataformas digitais na construção da opinião pública.
Nesse cenário de disputa por atenção, comunicar se tornou uma ferramenta para além de informar, agora, é disputar sentido e, principalmente, construir a ponte simbólica que conecta campo e cidade.
Para Melissa Vogel, consultora pela Objet Trouvé e ex-CEO da Kantar IBOPE Media e especialista em comportamento de audiência, essa mudança exige que os setores aprendam a traduzir o próprio universo com mais clareza e sensibilidade às percepções do público urbano. Ela acrescenta que a comunicação do agro não é apenas institucional, mas cultural, e precisa refletir valores, práticas e impactos de forma contínua para gerar identificação real. “Na economia da atenção, o maior desafio das marcas não é apenas serem vistas, mas serem relevantes nos momentos certos da jornada do consumidor, que hoje circula por diferentes telas, canais e contextos de forma simultânea e pouco linear”, afirma.
Ao mesmo tempo, as cooperativas surgem como agentes que já possuem, por essência, atributos para essa nova era da comunicação: territorialidade, vínculo comunitário, e governança. O desafio agora é transformar esses valores em narrativa consistente.
Como nasce a imagem do agro na sociedade
A compreensão da imagem pública do agro exige reconhecer que o debate sobre comunicação não se limita ao conteúdo produzido pelo setor, mas envolve como esse conteúdo é recebido, reinterpretado e simbolicamente organizado pelos diferentes públicos.
A mídia desempenha papel decisivo nesse processo, mas não atua sozinha. Influenciadores, plataformas digitais, grupos de interesse, movimentos sociais e memes moldam a forma como diferentes públicos percebem o setor. Essa multiplicidade de vozes cria um ambiente em que cada informação disputa espaço com inúmeras outras, o que pode diluir a complexidade do agro em narrativas simplificadas.
“Na economia da atenção, o maior desafio das marcas não é apenas serem vistas, mas serem relevantes nos momentos certos da jornada, marcada hoje por múltiplas telas e comportamentos pouco lineares” – MELISSA VOGEL, CONSULTORA PELA OBJET TROUVÉ
A distância entre campo e cidade se aprofunda porque grande parte da população urbana não vivencia a rotina produtiva e depende das mediações comunicacionais para compor sua visão do setor. Melissa explica que esse descompasso é recorrente em setores cujo funcionamento não é visível na vida cotidiana. “Vivemos um cenário de múltiplas plataformas e audiências fragmentadas, em que a atenção é um bem escasso e altamente disputado”, afirmou.
Por isso, compreender como se formam as percepções é o primeiro passo para transformá-las, porque a narrativa do agro nasce da prática, mas só se consolida pela comunicação quando prática e mensagem caminham juntas.
Um exemplo recente desse alinhamento entre discurso e prática vem da Aurora Alimentos, que lançou a campanha institucional “Orgulho de ser Aurora”. A ação valorizou os rostos e vozes que compõem a cooperativa, a fim de reforçar o sentimento de pertencimento e orgulho, por meio de depoimentos reais e uma linguagem multiplataforma.
Papel da mídia na construção de narrativas
O distanciamento entre percepção urbana e rotina produtiva evidencia como a mediação midiática se torna central para o agro e para as cooperativas. O novo ecossistema de comunicação é marcado por múltiplos canais, fluxos constantes de conteúdo e comportamentos altamente contextuais.
Nesse ambiente, setores que comunicam “de dentro para dentro” tendem a não dialogar com o público mais amplo, como explica Melissa. Ela ainda destaca que o público urbano, mesmo não sendo o consumidor imediato dos produtos agropecuários, pode influenciar significativamente a reputação do setor, razão pela qual o agro precisa ampliar narrativas, diversificar formatos e construir pontes culturais. “Com um consumidor cada vez mais empoderado, crítico e com acesso a informação, a autenticidade não é mais um tom de voz — é um comportamento. As marcas que conseguem se manter fiéis ao seu propósito e alinhar discurso e ação conquistam atenção de maneira orgânica”, afirmou.
De acordo com a consultora, esse é um dos pontos mais estratégicos a serem compreendidos no processo de comunicação do agro, porque coerência, clareza e constância constroem reputação antes mesmo de qualquer campanha. “A autenticidade, nesse sentido, não é mais um tom de voz — é um comportamento. As marcas que conseguem se manter fiéis ao seu propósito e alinhar discurso e ação conquistam atenção de maneira orgânica.”, afirmou.
O Congresso Brasileiro de Marketing do Agro, realizado recentemente, destacou justamente esse movimento de profissionalização das narrativas do setor. A discussão girou em torno de três eixos centrais:
- comunicação de evidências e impacto real
- aproximação com públicos jovens e urbanos
- uso crescente de múltiplas plataformas para traduzir complexidade
Para as cooperativas, essa tendência abre uma oportunidade clara: ocupar espaços ainda pouco explorados e apresentar, de forma contínua, a força econômica e social do modelo cooperativista. No ambiente digital, onde histórias reais e práticas sustentáveis ganham engajamento, o cooperativismo reúne todos os elementos que o público valoriza.
Exemplo disso é a campanha “Escolha a Qualidade que Coopera: Cooperar Muda Tudo”, lançada pela Cooperativa Agroindustrial Copacol e veiculada nacionalmente em diferentes mídias. A ação conectou o público urbano às histórias do campo e mostrou o impacto social e ambiental do cooperativismo com peças filmadas em propriedades rurais e depoimentos de cooperados.
A campanha evidencia o avanço das cooperativas na profissionalização de suas narrativas e na construção de reputação por meio da comunicação integrada.
Dados como ferramentas de compreensão pública
Se no passado a comunicação se apoiava majoritariamente na intuição, hoje se apoia na inteligência de dados. Para Melissa, esse é um divisor de águas no modo como marcas, instituições e setores compreendem e preveem comportamentos.
Ela também ressalta que o consumidor atual transita por telas, plataformas e contextos de forma simultânea, alternando razão e emoção, informação e entretenimento, o que torna a jornada de decisão menos linear e mais caótica do que nunca. Desse modo, a inteligência analítica passa a desempenhar um papel decisivo ao transformar comportamentos dispersos em padrões compreensíveis, permitindo que marcas e instituições ajustem estratégias, identifiquem oportunidades e reduzam ruídos de percepção com mais precisão. “Dados não são números; são pistas sobre como as pessoas se relacionam com o mundo”, afirmou.
Os dados revelam quais narrativas geram identificação, quais despertam resistência, qual o tempo de atenção disponível em cada plataforma, quais temas mobilizam mais confiança e quais formatos funcionam para diferentes perfis de público. No caso do agronegócio, isso significa:
- mapear percepções regionais;
- identificar distâncias simbólicas entre cidade e campo;
- entender expectativas sobre sustentabilidade, rastreabilidade e governança;
- reconhecer medos, dúvidas e expectativas que moldam a conversa pública.
Para cooperativas de crédito, por exemplo, os dados ajudam a aprimorar a comunicação com produtores que seguem em processo de digitalização, ao mesmo tempo em que fortalecem o relacionamento com a população urbana interessada em produtos financeiros mais transparentes e comunitários. Já para cooperativas agro, a análise comportamental permite orientar campanhas institucionais, fortalecer reputação territorial e alinhar mensagens sobre práticas ambientais e sociais de maneira mais estratégica.
Autenticidade e coerência como valores centrais
Em meio à explosão de conteúdos e opiniões, marcas que comunicam apenas o técnico não conquistam mais atenção nem confiança. O que move pessoas é autenticidade, construída por coerência entre fala, prática e presença contínua.
Melissa reforça que com a multiplicação de plataformas, o consumidor cruzou as fronteiras entre TV, redes sociais, avaliações online e recomendações informais, criando uma jornada sobreposta que exige consistência radical das marcas. “A autenticidade não é um tom de voz; é um comportamento”, afirmou.
As cooperativas carregam, por essência, atributos que favorecem esse vínculo, como transparência, participação e territorialidade. O desafio é transformar essa força em comunicação estruturada, presença digital consistente, histórias reais de impacto e mensagens contínuas sobre valores, práticas e resultados.
Cooperativas como protagonistas da comunicação agro
O amadurecimento das discussões sobre marketing no agro reforça que o setor precisa ocupar espaços com mais estratégia. Isso significa ir além de campanhas pontuais e consolidar presença contínua, planejada e orientada por dados.
As cooperativas, de crédito e agro, estão em posição privilegiada nesse movimento. Elas conhecem o território em que atuam, têm relação direta com produtores, influenciam o desenvolvimento local e carregam uma narrativa que o público reconhece como legítima: a da coletividade.
Ao investir em comunicação integrada, as cooperativas podem:
- fortalecer o relacionamento com produtores e comunidades
- traduzir temas complexos com clareza
- aproximar-se de públicos urbanos
- elevar a imagem institucional do cooperativismo
- atuar como ponte entre o campo e a cidade
As principais tendências do marketing no agro hoje
O avanço da profissionalização das narrativas e o novo comportamento das audiências revelam direções que moldam o presente e o futuro da comunicação do agro.
- Conexão entre campo e cidade por narrativas reais
- Uso de dados para orientar estratégias e prever comportamentos
- Crescimento da comunicação de evidências e impacto coletivo
- Narrativas humanas e territoriais ganhando espaço
- Adoção de múltiplas plataformas e formatos dinâmicos
- Fortalecimento do branding institucional no setor
- Crescente diálogo com o público jovem e urbano
- Transparência como eixo central da reputação
Onde estão as oportunidades para cooperativas avançarem em comunicação
O cooperativismo reúne atributos diferenciados que, quando traduzidos em comunicação estratégica, ampliam alcance, relevância e reputação.
- Aproximar públicos urbanos da rotina e dos impactos das cooperativas
- Contar histórias reais de famílias, comunidades e territórios
- Fortalecer a comunicação ambiental e social
- Investir em dados e segmentação de públicos
- Criar campanhas educativas sobre crédito, governança e sustentabilidade
- Ampliar presença digital com constância
- Desenvolver posicionamento institucional claro e de longo prazo
- Estabelecer diálogo direto com jovens sucessores do agro
Exemplo prático desse movimento vem do setor vitivinícola, que, com a cooperativa Vinícola Garibaldi, tem desenvolvido campanhas e reportagens que valorizam o papel dos jovens produtores e a sucessão familiar no campo, a fim de unir comunicação institucional à preservação das tradições e à continuidade das famílias cooperadas. Tal abordagem reforça como a comunicação pode se tornar também um instrumento de valorização cultural e territorial dentro do cooperativismo agro.
Por João Victor, Redação MundoCoop
Entrevista exclusiva publicada na edição 126 da Revista MundoCoop
