Por Nara Chiquetti
As marcas se comunicam o tempo todo com seus públicos, com outras empresas, com o mundo. Essa comunicação se dá por múltiplas formas em áudio, vídeo, texto, e até por suas embalagens. Ser fiel à sua identidade, compreender as características do público consumidor, as nuances do mercado de atuação e adotar a estratégia mais adequada de comunicação traz significativos benefícios à marca. A área que envolve diversas competências e engloba os elos de toda a complexa cadeia, desde quando o produto sai da fábrica até chegar à casa do consumidor, e organiza as informações relacionadas para a criação da estratégia da marca para que seu produto ou serviço de fato chegue ao consumidor é o trade marketing.
O profissional de trade marketing lida com informações do processo, do mercado e dos atores envolvidos (fornecedores, varejista, logística etc.) levando em conta o comportamento do consumidor, para direcionar uma ação comunicativa eficiente no ponto de venda (PDV), que resulte na efetivação da compra. Uma competência valorizada no mercado.
A PARTIR DAS INFORMAÇÕES DO MERCADO E DO PRÓPRIO CONSUMIDOR O TRADE MARKETING ANALISA:
• COMO VENDER
• PARA QUEM
• PORQUÊ
O trade aproxima a relação entre a indústria e o varejista, ensina a publicitária e doutora em Antropologia, Sônia Zardenunes, professora na área de comunicação e marketing da Unisinos. Quando se fala em marketing, o foco está sempre no consumidor (entender suas características, desejos e necessidades), que além de bem informado e exigente, participa dos processos e da construção do produto e posicionamento de marca. Fornecedores, parceiros, público interno são todos exemplos de pontos de contato com a marca e que podem gerar impactos mútuos, interferir na percepção do consumidor sobre a marca e merecem especial atenção. Contar com atores convergentes ao propósito e valores da marca auxilia na estratégia de trade marketing, na preservação da imagem organizacional, e culmina na efetivação dos objetivos de venda e satisfação do consumidor.
TRADE MARKETING TRABALHA ESTRATÉGIAS PARA AUMENTAR AS VENDAS E OTIMIZAR A ATUAÇÃO DA MARCA DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Uma das principais atribuições do Trade Marketing é efetivar uma exposição estratégica dos produtos nos canais de venda, para atrair a atenção dos clientes em meio à concorrência do mercado. Um dos pilares da estratégia de trade marketing é a embalagem, já que não basta o produto estar posicionado em um lugar privilegiado no PDV, é preciso que a embalagem vá muito além de acondicioná-lo. Ela deve chamar a atenção do cliente e comunicar a marca. Pela embalagem, o consumidor, por exemplo, nota as informações do produto que lhe são relevantes, como ser fabricado por uma cooperativa, incluir tecnologia de rastreamento etc.. Em um bom trade marketing, ganham fabricante e comerciante com o aumento das vendas, e ganha também o consumidor, ao encontrar com menor esforço a marca e o produto de que necessita.
O poder da marca
“As pessoas não compram mais produtos e serviços, compram o que aquela marca significa na vida delas, o que as orgulha de usar, de estar associado, aquilo que conversa com seu estilo de vida, suas ideologias e sua maneira de ser. Nenhuma marca hoje é somente o símbolo que a empresa ou o produto carrega, é algo que existe e que representa as pessoas que a consome”, explica a Sônia. “Hoje, muitas marcas estão falando sobre questões sociais, sobre a necessidade de cuidarmos do planeta. Elas têm um grande desafio, que é o de fazer seus produtos e serviços serem sustentáveis e ainda conseguirem incentivar essa consciência nos seus públicos-alvo”, acrescenta.
A comunicação desses valores intangíveis, que transformam as marcas em signos, em representação de algo, deve estar presente de forma clara no discurso organizacional, em sua logomarca e nas embalagens, para que fique marcado o lugar da empresa no mundo, o que ela defende e, consequentemente possa gerar identificação em públicos-alvo, que mais que consumidores, se tornam promotores da marca.
A ampliação da agenda ASG (ambiental, social e governança) nas empresas, aliada à pressão de consumidores preocupados com a poluição gerada pelo consumo, tem feito surgir iniciativas interessantes inclusive por parte das empresas, aliando a busca por sustentabilidade e convergência com os valores do público consumidor. Em termos de materiais de composição das embalagens, há exemplos de inovação como da Colgate, que criou uma embalagem de creme dental de plástico reciclável; O Boticário lançou embalagem que usa fibras vegetais e metade do plástico do produto comum; a Nestlé também busca reduzir a quantidade de plástico na embalagem com versão de produto sem o acréscimo da tampa plástica.
As inovações em tecnologias e em materiais utilizados nas embalagens também auxiliam na estratégia de diferenciar a marca no PDV. “As embalagens permitem que a identidade das marcas seja apresentada ao consumidor na forma mais estética, fazendo que ele possa se encantar e até ter novas ideias de uso para aquela embalagem”, comenta Sônia. E, de fato, quem nunca se encantou e deu novo uso àquela embalagem diferenciada?
A renovação e/ou inovação da marca e suas embalagens sempre surpreende o consumidor, o que pode ser bom para certas marcas, que já tem por característica esse tipo de atualização periodicamente, mas precisa ser bem ponderada por outras, especialmente as antigas e tradicionais, que marcam a vida dos consumidores. Sônia Zardenunes lembra que, antes de qualquer mudança na embalagem e/ou logomarca, é preciso conhecer bem seu consumidor e o quanto ele é sensível às mudanças propostas, para que a estratégia obtenha resultados positivos.
Novo posicionamento, nova marca
Ciente disso e de como a base da atuação do trade marketing é a informação sobre o mercado e o cliente, antes de implementar mudanças, a Aurora Coop ouviu seus consumidores. A estratégia atual inclui uma nova logomarca para identificar os mais de 850 produtos da cooperativa no PDV, evidenciando o sentido da palavra aurora, o nascer do sol e renova o design das embalagens, promovendo inclusive mais appetite appeal (imagem que desperta desejo de comer) nas ilustrações das embalagens.
A decisão é fruto de um reposicionamento de mercado iniciado há dois anos. “Sentimos a necessidade de reposicionar e de revitalizar a marca”, revela Ricardo Chueiri de Souza, head de Marketing da Aurora Coop. A Aurora é uma das 50 marcas mais escolhidas pelos consumidores no Brasil, segundo levantamento Brand Footprint Brasil, da Kantar.
A embalagem vai além de acondicionar
Os corredores dos supermercados são repletos de produtos de diferentes marcas. Em meio a uma infinidade de itens, os olhos do consumidor passam rapidamente por cada um deles. São em média 15 segundos diante da gôndola, de acordo com observações do comportamento do consumidor realizadas pela empresa de pesquisa Nielsen, para o consumidor decidir qual produto por no carrinho. Segundo as pesquisas, em média, um quarto das decisões de compra são tomadas diante das prateleiras, o que reforça a importância da atuação dos profissionais de trade marketing.
Chamar a atenção do comprador nesse curto espaço de tempo é o papel das embalagens, elemento estratégico de diferenciação visual da marca no PDV. Ela deve ser capaz de vender sozinha o produto. Quanto mais prático localizar o produto no ponto de venda, mais facilitada a decisão da compra, especialmente porque mais da metade dos compradores vão ao mercado já planejando que marca levar para casa.
NO PDV, ENQUANTO OS VENDEDORES TRABALHAM COM O ARGUMENTO, A EMBALAGEM VENDE PELO APELO VISUAL
“A gente percebe que o consumidor presta atenção cada vez mais na origem, validade, em quem está produzindo”, comenta Souza. Um QR Code nas embalagens da linha de leite UHT da Aurora leva o consumidor a acessar conteúdo informativo sobre a origem e fabricação dos produtos. As novas embalagens trazem também maior destaque ao cooperativismo, em especial às famílias envolvidas na produção. “A cooperativa sentiu a necessidade de adotar o ‘coop’ como parte da identidade de marca institucional. É nossa estratégia de fortalecer a marca através do cooperativismo”, ressalta.
A EMBALAGEM DEVE:
ATRAIR A ATENÇÃO DO CONSUMIDOR
IDENTIFICAR E PROTEGER O PRODUTO
DESTACAR A MARCA
COMUNICAR CARACTERÍSTICAS E INFORMAÇÕES DO PRODUTO
SER CAPAZ DE VENDER SOZINHA O PRODUTO
As mudanças nas embalagens da Aurora visam reforçar a imagem da marca perante o público consumidor e atrair novos clientes e consumidores. Para isso, a estratégia inclui também lançamentos. A linha ‘Aurora premium’ foca um segmento de mercado mais exigente e de maior poder aquisitivo, e a linha ‘bem leve’, inclui produtos com menos gordura e sódio, ambas com embalagens diferenciadas dos itens tradicionais. “Com as novas embalagens, nova logomarca e novas linhas a gente quer atrair a atenção do consumidor, para ele descobrir a qualidade dos nossos produtos. Temos um valor que é: da qualidade não se abre mão, então levamos ao consumidor sempre o que temos de melhor na nossa cooperativa”, garante Souza.
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