A transformação digital no cooperativismo não eliminou a busca por proximidade. Segundo a Accenture, 91% dos clientes esperam atendimento rápido, unificado e personalizado. O desafio das cooperativas não é apenas digitalizar canais, mas sustentar uma experiência coerente entre eles, sem perder a essência relacional do modelo.
Na prática, o cooperado omnichannel não quer menos pessoas. Ele quer menos fricção, menos repetição e mais coerência. “O ponto central é que a humanização não está no canal, está na forma como a cooperativa respeita a escolha do cooperado. Atendimento humano não significa “sempre falar com alguém”, mas ser bem atendido no canal que se escolheu”, destaca Rodrigo Junqueira, CEO da Nexum Tecnologia.
Em um ambiente com múltiplas gerações convivendo, cooperados mais jovens tendem a priorizar autonomia digital, enquanto perfis intermediários preferem jornadas híbridas e os mais tradicionais mantêm a valorização do contato pessoal. O que une todos é a expectativa de continuidade e contexto no atendimento. Ao entender essas particularidades, amplia-se a conexão com o público, fortalecendo o relacionamento desde o início.
Menos atrito, mais contexto
Um dos principais fatores de desgaste é a repetição de informações a cada contato. Quando isso ocorre, a percepção de proximidade se rompe. “Quando o cooperado repete sua história, o vínculo começa do zero”, explica Junqueira. O efeito não costuma gerar ruptura imediata, mas provoca desgaste silencioso que reduz engajamento e enfraquece o sentimento de pertencimento.
Nesse cenário, a tecnologia pode tanto afastar quanto aproximar. O risco está em digitalizar apenas para ganhar escala. “Automação mal desenhada esfria. Automação com contexto aproxima”, sintetiza o executivo. Quando bem aplicada, a automação elimina tarefas repetitivas, preserva histórico e devolve tempo de qualidade para o atendimento humano.
Escala com empatia e governança
Diante do crescimento contínuo das cooperativas, o paradoxo de escalar relacionamento próximo sem inflar equipes ou perder qualidade se coloca como desafio. A resposta está menos em aumentar estruturas e mais em organizar processos, centralizar informações e definir critérios claros de atendimento.
“Escala sem método não é crescimento. É um risco disfarçado”, reforça Junqueira. A experiência omnichannel exige visão unificada do cooperado, processos orquestrados e governança ativa para garantir rastreabilidade e consistência ao longo do tempo. Sem isso, canais se multiplicam, mas a experiência se fragmenta.
Nesse contexto, a cooperativa do futuro não será a mais digital nem a mais humana apenas no discurso. Será aquela capaz de usar o digital para sustentar um relacionamento genuinamente humano em escala. O diferencial competitivo estará menos na quantidade de canais e mais na capacidade de orquestrar dados, processos e interações para garantir experiências consistentes, próximas e confiáveis ao cooperado.
