2026 começou com a certeza de um ano que se apresenta como decisivo para cooperativas e empresas que buscam manter relevância e competitividade. Avanços tecnológicos, novas exigências de transparência, mudanças no mundo do trabalho e a pressão por posicionamentos consistentes já redesenham o cenário dos negócios.
Diante desse contexto, a MundoCoop mapeou dez tendências que devem influenciar decisões estratégicas nos próximos meses. Mais do que previsões, os temas refletem transformações estruturais em curso e ajudam a organizar o debate sobre prioridades e caminhos possíveis a seguir. Para isso, convidamos grandes especialistas para aprofundar a compreensão sobre cada um desses movimentos e seus impactos práticos.
A partir desta semana, você acompanha as dez tendências selecionadas, nesta série especial. Na primeira delas falamos sobre a exigência crescente de comprovação de resultados no marketing, com métricas diretamente conectadas ao desempenho do negócio e à geração de valor sustentável. O tema marca a transição definitiva do marketing como área de apoio para uma função estratégica orientada por dados, eficiência e impacto real.
Tendência 1 : Marketing que vira resultado comprovado
Em 2026, provar e mensurar o valor do marketing deixa de ser um diferencial para se tornar uma exigência estratégica. Com orçamentos sob pressão e maior cobrança por eficiência, as métricas de vaidade perdem espaço para indicadores diretamente conectados ao desempenho do negócio. O marketing passa a ser convocado a demonstrar, com dados consistentes, como suas ações impactam receita, margem, rentabilidade e crescimento sustentável, assumindo um papel cada vez mais próximo das decisões centrais da empresa.
Jorge Hohmuth, Especialista em marketing e relacionamento no terceiro setor
Em 2026, dados são o novo petróleo. Assim como o ouro negro moldou economias no passado, os dados hoje definem quem lidera e quem fica para trás.
Provar e mensurar o valor do marketing deixou de ser um diferencial para se consolidar como exigência estratégica. Vivemos um momento de pressão por eficiência, orçamentos enxutos e cobrança por resultados reais. O marketing precisa demonstrar, com clareza, como suas ações impactam a receita e o crescimento sustentável. No terceiro setor, o desafio é ainda maior: provar o impacto real na vida das pessoas.
Essa transformação passa pela valorização dos profissionais de dados, movimento que o segundo setor já vive há tempos. Não se trata apenas de adotar ferramentas, mas de estruturar equipes de inteligência. Nos últimos anos, à frente de áreas estratégicas em organizações sociais, tenho incentivado esse movimento: apoiei a criação de áreas de mensuração, contratação de cientistas de dados, especialistas em Power BI, empresas de design de dados e infografia e, claro, estatísticos. Profissionais que deixaram de atuar isoladamente e se tornaram parceiros centrais nas tomadas de decisão da alta liderança e do marketing, desenhando o futuro de empresas e organizações sociais.
Provar resultado vai além de vendas ou leads. No terceiro setor, significa mensurar impacto social, eficiência de recursos, alcance de públicos prioritários e o item mais desejado pelas ONGs: um alto SROI, o ROI Social. Existem consultorias especializadas em encontrar o “WTI das organizações sociais”, dados puros, leves, fáceis de refinar e que rendem o máximo de valor. Assim como o petróleo WTI é o mais cobiçado por sua qualidade superior, dados bem estruturados e limpos atraem os melhores investimentos e maximizam o impacto dos projetos sociais.
Dados bem estruturados permitem sair da narrativa e demonstrar a transformação gerada. Métricas de vaidade perdem espaço para indicadores estratégicos como LTV, CAC, retenção e receita incremental, além de métricas de impacto e reputação.
Aqui está o ponto crucial: dados não são valiosos apenas porque permitem olhar para trás. Eles alimentam o futuro. As inteligências artificiais que transformam os mercados se nutrem de dados. Quanto mais ricos e organizados, mais poderosa é a IA construída a partir deles.
Assim como ocorreu com o petróleo no século XX, quem controla extração e refino domina a economia. No século XXI, quem domina os dados domina o mercado. Dados são o combustível das ferramentas de IA que moldam nosso presente e futuro.
Organizações que investem em inteligência analítica e cultura orientada por evidências posicionam o marketing como alavanca de transformação. Quem tem os dados tem o ouro negro. Quem sabe refiná-los vira o novo sheik do petróleo.
Paula Zequetti, Executiva de Marketing e Estrategista de Marca
O debate sobre provar o valor do marketing já está estabelecido no mercado. A inflexão que se desenha rumo a 2026 não está na capacidade de mensurar, mas na mudança do critério pelo qual o impacto do marketing passa a ser analisado dentro das organizações.
O discurso sobre marketing estratégico, brandformance e integração entre marca e performance também já amadureceu. Conceitualmente, o mercado evoluiu. Operacionalmente, porém, as decisões ainda seguem fortemente ancoradas em métricas táticas e leituras de curto prazo — como CTR, CPC, CPA e conversão imediata — mesmo em contextos que exigem construção de valor no longo prazo, e isso não ocorre por falta de evidência.
Estudos do IPA, com Les Binet e Peter Field, além de análises do WARC e do Ehrenberg-Bass Institute, demonstram de forma consistente que marcas fortes aumentam eficiência de mídia, reduzem custos de aquisição e sustentam crescimento mais resiliente. Ou seja, a lógica econômica da construção de marca é amplamente conhecida, mas a pressão por eficiência imediata ainda orienta grande parte das decisões de investimento.
A tendência para 2026 não está na descoberta de novas métricas, mas na institucionalização da accountability do marketing. A área passa a ser analisada sob critérios mais próximos aos das áreas financeiras, como previsibilidade, impacto incremental e eficiência ao longo do tempo.
Nesse contexto, ativos de marca ganham nova centralidade estratégica. Códigos distintivos, assinaturas sonoras, personagens e elementos memoráveis deixam de ser apenas escolhas criativas e passam a ser compreendidos como ativos que ampliam disponibilidade mental, reduzem a dependência de estímulos táticos constantes e aumentam a eficiência de mídia.
A principal mudança para 2026 não está em medir mais, nem melhor, mas em demonstrar impacto concreto no negócio. Isso implica sair de relatórios centrados em alcance e performance de campanha para análises que evidenciem impacto incremental em receita, eficiência de investimento e geração de valor ao longo do tempo. Mais do que defender orçamento apoiado em awareness e consideração, o marketing será cobrado por previsibilidade e pela capacidade de demonstrar como suas decisões — especialmente de construção de marca — reduzem a dependência de estímulos táticos de curto prazo e aumentam a consistência e eficiência estrutural do negócio.“
Por Leonardo César e Fernanda Ricardi, Redação MundoCoop
Matéria exclusiva publicada na edição 128 da Revista MundoCoop
