Toda cooperativa que deseja conquistar espaço no mercado e na mente dos clientes precisa ter uma marca forte, coesa com os seus valores, boas estratégias de marketing e representar os seus cooperados. Para isso, as organizações têm investido cada vez mais em marketing e na potencialização de suas marcas. A construção da imagem requer uma estratégia sólida e consistente, envolvendo o desenvolvimento de expressões que reflitam os valores e objetivos da organização.
Para alcançar o sucesso de suas marcas, as cooperativas têm investido em pesquisas, segundo um estudo realizado pelo Sistema OCB. Ele constatou que 60% das organizações já implementaram novidades no setor de marketing. Afinal, o que diferencia uma cooperativa da outra são seu nome, símbolos, imagem construída, mensagem efetiva, assertiva, experiências marcantes entre outros fatores. Por isso, as cooperativas que desejam sobreviver ao tempo devem ter um planejamento de imagem completo e profundo.
Segundo os especialistas, para começo de conversa é preciso saber qual é a essência da marca e da cooperativa, o seu propósito, o seu papel no mundo e as relações que ela deseja construir.
Jeniffer Cazelato, especialista em comportamento humano e sócia da agência Lamarca, responsável pelos novos negócios digitais das empresas Sicoob Credicapital e Unimed Cascavel, conta que os colaboradores são os principais embaixadores da marca de uma cooperativa.
“Eles são os que interagem com os clientes e leads todos os dias e têm um impacto significativo na percepção da marca. Por isso, precisam se sentir representados por ela”, diz Cazelato.
Também, é fundamental entender qual é o público-alvo, a mensagem que se quer passar com a marca e o arquétipo que será utilizado. Após essa pesquisa é necessário entender se a marca está disponível para o registro.
“A validade da marca é por 10 (dez) anos, contados da sua concessão, podendo ser indefinidamente renovada por iguais sucessivos períodos, de acordo com o interesse na manutenção da marca pela titular. É importante salientar que a prorrogação pode ser requerida a partir do novo ano da vigência de um novo decênio. A marca concedida da cooperativa pode derrubar um nome de domínio que viole a sua”, diz Viviane Bezerra de Oliveira, advogada especialista em propriedade industrial, sócia da Mor Marcas e Patentes, Vice-Presidente da Confraria Somos.
A cooperativa deve sempre investir na divulgação, crescimento e identidade visual. A marca que fica sem acompanhamento corre o risco de perder o seu direito perante terceiros, prazo ou mesmo a oportunidade de cuidar do seu direito.
No contexto e atualização
Além da preocupação com o nome da marca, é importante fazer a sua manutenção, e isso inclui colocá-la em seu contexto, manter a sua atualização, quanto aos assuntos, estímulos, eventos e linguagens.
“O segredo é contar com um planejamento que ajude a cooperativa a entender o que é essência, e que não muda, e o que é contexto, e que deve mudar para manter a marca relevante no seu ambiente. Não se deve tentar impor um posicionamento específico, que não seja um consenso para os cooperados. Se isso for feito, é provável que parte dos cooperados se desinteresse da marca, e isso pode causar problemas internos graves”, lembra Marcos Bedendo, professor de Branding da ESPM.
As cooperativas, que fortalecem as suas marcas, por meio de seus valores e representatividades terão destaque e mais sucesso no mundo dos negócios.
Especialistas no assunto, como Helnon de Oliveira, autor do livro Marketing Social e Ético nas Cooperativas, explica que as instituições devem aliar a estratégia de marketing à promoção de seus valores, como desenvolvimento social, político, econômico dos associados, empregados e membros da comunidade.
Levi Carneiro, consultor de comunicação, que desenvolveu um ebook em parceria com a Conecta sobre branding nas cooperativas, explica que a marca pode dar mais visibilidade e relevância às organizações. Ele conta que essa ação tem a capacidade e potência de destacar e fortalecer pontos de suas adequações ao contexto atual.
A Endeavor, organização de incentivo ao empreendedorismo e à inovação, destaca que o objetivo do branding deve ser encorajar a lealdade dos consumidores, criando uma relação de compatibilidade entre os dois lados.
As cooperativas devem refletir em suas marcas os conceitos sintonizados às novas demandas do mercado de consumo contemporâneo, envolvendo também os valores compartilhados, comércio justo, sustentabilidade, liderança colaborativa e as filosofias do cooperativismo.
Samara Araújo, gerente de comunicação e marketing do Sistema OCB, lembra que as cooperativas podem melhorar as suas marcas com entrega de boas experiências, em todos os pontos de contato que incluem a prestação de produtos ou serviços, o atendimento ao cliente/cooperado, as campanhas de comunicação, o site, as redes sociais e onde mais houver contato entre a marca da cooperativa e seu público.
“Em resumo, a marca de uma cooperativa de sucesso tem comunicação coerente com seus valores, consistente em todos os pontos de contato e é conectada com sua base de cooperados e clientes. Esses três pontos contribuem fortemente para a sua perenidade”, diz Samara.
As marcas Tops
Várias cooperativas têm pensado em suas marcas com mais atenção, inclusive desenvolvendo estudos com a finalidade de melhorar as suas imagens.
Um desses estudos foi realizado pela Cooperativa Agropecuária de Sertão Santana, no Rio Grande do Sul. Para resolver as suas deficiências, os pesquisadores propuseram explorar as suas histórias integradas à responsabilidade social e desenvolvimento regional.
Outros recursos usados pelas cooperativas com o objetivo de melhorarem as suas marcas perante os consumidores são as promoções de campanhas sociais. Esse foi o caso da Rede Cooper, que por meio de investimentos na comunidade, fortaleceu a sua imagem. O resultado foi que se tornou a cooperativa mais lembrada da população de Santa Catarina em 2021.
Araújo relata que as marcas com personalidade criam conexões com o consumidor e são escolhidas por eles.
“Para consolidar a marca no mercado e potencializar a percepção de seu negócio na mente das pessoas é fundamental fazer a gestão dessa marca. As marcas de cooperativas devem se envolver e se conectar profundamente com sua base de cooperados e consumidores”, explica a gerente de comunicação e marketing do Sistema OCB.
Durante o Top of Mind do Rio Grande do Sul em 2022 realizada pelo Grupo Amanhã e Engaje Pesquisas, que elegeu as marcas de cooperativas mais lembradas pelos gaúchos, as organizações tiveram a oportunidade de terem uma percepção de como são vistas pelos seus públicos.
No setor de saúde se destacou a marca Unimed, mencionada por 63,2%, dos entrevistados. Ela se tornou a maior rede de assistência médica do Brasil, e o sistema cooperativo médico do mundo. Em termos de cooperativas de crédito, o público gaúcho, em 14,3% se lembrou da marca Sicredi. Ela foi a primeira empresa mais mencionada pelos participantes do concurso, alcançando os 35 lugares dentro da categoria.
Qual é o segredo do sucesso
Todos sabemos que as marcas são feitas para o longo prazo, e devem ser capazes de representar o que é a cooperativa. Para isso, é necessário que não haja distinção do que é marca e cooperativa. “Quando um grupo de cooperados olha para a descrição da sua marca, ele deve se ver representado ali”, lembra Bedendo.
Outro ponto fundamental é pesquisar e entender o mercado, onde vai atuar e o público que vai atender. Após esse mapeamento inicial do contexto, é preciso definir um posicionamento claro para a marca, destacando o que a torna única e como ela se diferencia das outras no mercado. Este posicionamento deve refletir os valores da organização.
“Com o posicionamento em mãos, a sua identidade visual poderá ser desenvolvida. Ela deve ser consistente com a estratégia, representando os valores da cooperativa. Também deve ser facilmente reconhecível e possuir uma personalidade própria. Com a marca criada é fundamental manter uma comunicação consistente e autêntica em todos os canais para construir confiança e fidelidade. A sua manutenção envolve monitorar constantemente e estar aberto a ajustes na estratégia para se adaptar aos feedbacks e às mudanças no ambiente econômico, social e tecnológico”, ensina Araújo.
Por que elas não sobrevivem
Muitas marcas não sobrevivem justamente porque se desconectam do contexto, e começam a ficar cada vez mais envelhecidas e menos relevantes para os clientes e o mercado.
É importante lembrar que marcas são o reflexo, a representação visual e a tradução dos negócios de uma organização, isso se refere tanto aos momentos positivos, quanto para os negativos.
Portanto, a cooperativa deve manter a sua marca permeável às necessidades do seu ambiente, e, de acordo com a percepção dessas necessidades, ir se adaptando, sem que essas mudanças mexam em sua essência.
As marcas que se mantém por mais tempo, são as que têm a capacidade de entregar valor para o seu ecossistema. Ela consegue manter envolvida os cooperados, os fornecedores, os colaboradores, os distribuidores e os clientes.
“Não é um diferencial de produto que faz isso, é um processo de relacionamento e saber balancear as necessidades desse conjunto de públicos que estão ao redor da marca. Se a marca representar o cooperado e associados, souber interagir com eles, entender suas necessidades e reverberar isso no mercado, não terá dificuldades para que os cooperados a defendam no mercado”, indica Marcos.
Divulgue na cooperativa
Uma maneira e promover a marca é divulgar o modelo de negócio cooperativista dentro da organização, de forma que todos saibam o que é o cooperativismo.
Forneça treinamento sobre a história, valores e diferenciais da cooperativa para os colaboradores e cooperados, para que eles compreendam e se identifiquem melhor com a marca.
Não se esqueça de promover uma cultura organizacional forte que valorize a sua identificação, incentivando os colaboradores a sentirem orgulho em serem parte da cooperativa.
Criar programas que reconheçam e recompensem os colaboradores e membros, que demonstram um comprometimento excepcional com os valores da marca pode ajudar nesse processo.
“Inclua colaboradores e cooperados no desenvolvimento de estratégias e iniciativas da marca, para que se sintam parte ativa e relevante no processo. Colaboradores e cooperados felizes, que sentem orgulho e amam a marca para a qual trabalham, estão mais dispostos a defendê-la e geram clientes mais satisfeitos”, aconselha Araujo.
5 dicas para a cooperativa ter sucesso com a sua marca
1. Esteja atenta ao contexto para adaptar-se a novas situações e inovar diante dos desafios.
2. Seja relevante nas entregas, mantendo-se conectada a seu público. Invista no relacionamento com seus públicos.
3. Mantenha o negócio saudável para ter uma marca saudável.
4. Propósito e valores autênticos criam uma conexão emocional sólida com os consumidores.
5. Ofereça uma experiência positiva em todos os pontos de contato de sua marca.
Por Priscila de Paula – Redação MundoCoop
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