Cooperativas na era da IA: como preservar a identidade em um mundo cada vez mais padronizado

Num mundo em que o uso da inteligência artificial avança de forma cada vez mais rápida, é preciso ter cuidado com o paradoxo que invade o campo do marketing: ao mesmo tempo em que a tecnologia oferece eficiência e capacidade inédita de personalização, também coloca em risco crescente a padronização. Ou seja, marcas começam a soar iguais, seguir os mesmos padrões visuais e narrativos, recorrendo aos mesmos modelos de linguagem. Desta forma, esse movimento ameaça especialmente organizações que constroem sua força na singularidade, como é o caso das cooperativas.  

Os números comprovam que trazer a IA para dentro do negócio é uma decisão quase unânime: segundo dados da All about AI de 2025, cerca de 78% das empresas no mundo já utilizam inteligência artificial em pelo menos uma função da operação. No Brasil, entre as empresas industriais de médio e grande porte, o uso da IA saltou de 16,9% em 2022 para 41,9% em 2024, o que representa um crescimento de 163% em apenas dois anos, de acordo com dados da Pesquisa de Inovação Semestral (Pintec), divulgada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE).

Para Luiz Edmundo, supervisor de comunicação e marketing da Cresol MG, as instituições preservam sua identidade quando mantêm o propósito no centro das decisões tecnológicas.

O especialista diz, ainda, que a principal ameaça está justamente na diluição da identidade. Ele observa que, se uma cooperativa se limita a usar IA apenas para “otimizar” conteúdos, ela corre o risco de abrir mão de seu diferencial: “a IA tende a puxar tudo para um mesmo centro de eficiência. Se a cooperativa seguir esse caminho sem crítica, vira uma repetição do que o algoritmo entende como ‘melhor prática’. Mas melhor para quem? Para a comunidade ou para o engajamento de curto prazo? Somos comunidades organizadas, não startups do Vale do Silício. Nossos valores importam mais que métricas universais”, alerta.

A leitura é semelhante para Alberto Meneghetti, diretor da Associação Brasileira de Marketing Rural e Agro, a ABMRA, que vê um risco amplo na adoção acrítica de ferramentas automatizadas. “Se todo mundo utilizar os mesmos prompts, os mesmos modelos e os mesmos fluxos, o mercado será inundado por conteúdos parecidos, campanhas parecidas, marcas parecidas. Isso mata competitividade e, especialmente, mata vínculos humanos. E cooperativa não existe sem vínculo humano”, afirma.

Ele reforça que a identidade se preserva quando a cooperativa sabe quem é, de acordo com sua missão, valores e propósito, antes mesmo de apertar o botão da IA. “A tecnologia otimiza, mas é o conteúdo humano que diferencia. A IA não substitui cultura; ela apenas amplifica aquilo que já existe. E isso fica ainda mais claro quando vemos que 71% dos profissionais de marketing já usam IA para criação de conteúdo, segundo uma pesquisa da IAB Brasil/Nielsen. Com tanta automação, a autenticidade se torna ainda mais valiosa”, opina.

Meneghetti destaca que o agronegócio vive essa transformação com intensidade: “O setor já trabalha com tecnologias de precisão, mas o marketing precisa continuar humano. Se o produtor rural perceber que está falando com uma máquina que diz as mesmas coisas que outras dez empresas dizem, perde-se relação, confiança e legitimidade”, destaca.

Como preservar a singularidade cooperativista em um ambiente padronizado pela IA

Para Luiz Edmundo, do marketing da Cresol, a preservação da identidade começa com consciência estratégica. Ele afirma que a cooperativa tem de saber exatamente o que representa para sua comunidade pois, nesse setor, a singularidade nasce do território, das histórias de vida dos cooperados, da cultura regional e da causa social defendida. “Usar a IA, por exemplo, como ferramenta no marketing humano, requer alguns cuidados para não ‘destruir’ a estratégia que permeia a singularidade. Ou seja, é crucial manter a voz real das pessoas, o foco em pessoas, uma comunicação autêntica que construa relacionamento e laços de confiança. Campanhas com narrativas locais, sotaques, rituais da comunidade e causas sociais reais criam uma marca viva, não genérica. Estamos falando de ativos que não podem ser delegados a algoritmos. A IA apoia, mas não conduz”, explica.

Neste cenário, ele chama atenção para a necessidade de criar rituais internos que reforcem esse movimento. “É importante o relacionamento ser construído através de proximidade. E, para isso, precisa-se de escuta ativa com cooperados, rodas de conversa, encontros presenciais, visitas periódicas, focar em histórias reais e na realidade da comunidade, além de campanhas com rostos conhecidos localmente. Comunicar com calor humano e humildade, mantendo a IA como suporte e não substituto da interação social”, ensina Luiz.

Meneghetti vai além e afirma que cultivar singularidade deve ser uma decisão intencional: “É preciso cultivar o ‘estranho’, aquilo que só aquela cooperativa faz e entende. Isso não sai de uma base de dados, mas da vivência, do território, do campo. A IA ajuda a organizar, mas não gera autenticidade. Por isso é essencial ter conversas presenciais, assembleias, relatos dos cooperados, visitas de campo, escuta ativa e valorização das histórias reais. A IA pode registrar e organizar, mas o vínculo nasce da proximidade humana”, define.

Para ele, todo cuidado é pouco. “Muitas empresas globais perceberam que materiais criados por IA começaram a ‘parecer iguais’. A reação tem sido fortalecer brand books, construir tom de voz próprio e treinar modelos com dados internos”, alerta ele, acrescentando que o maior desafio é cultural: as cooperativas devem entender que IA não substitui ninguém, apenas reorganiza o trabalho.

Outro ponto é capacitar equipes, a partir do RH, não exclusivamente da área da TI, e garantir que o uso da tecnologia esteja alinhado ao propósito cooperativista. “Muitos ainda têm dúvidas – 33% dos profissionais não sabem se suas empresas têm métricas para avaliar o uso da IA”, pontua.

Os especialistas também comentam a relação da IA com as métricas que importam para as cooperativas. De acordo com Luiz Edmundo, “se tudo for guiado por cliques, likes e alcance, a cooperativa trabalha para a plataforma, não para a comunidade”, diz, defendendo indicadores alternativos, alinhados ao cooperativismo: “é preciso ter participação ativa dos membros, impacto local, laços comunitários. Isso é sucesso de marca para nós. A IA precisa se adaptar a isso, não o contrário”, avalia.

Meneghetti complementa afirmando que o agronegócio já percebe que métricas superficiais produzem pouca relação no longo prazo: “Engajamento não é fidelidade. Alcance não é relevância. A cooperativa deve medir o que transforma a realidade do cooperado, não o que agrada os algoritmos.”

Por isso, ambos destacam o perfil democrático das cooperativas como proteção contra a padronização, onde a governança cooperativa é uma vantagem competitiva. “Todas as decisões do cooperativismo não são tomadas por um CEO olhando para um relatório de métricas. Elas são tomadas pelo coletivo, que sabe que identidade é patrimônio”, opina Luiz Edmundo.

Meneghetti reforça esse entendimento: “a discussão sobre uso da IA tem de passar pelo conselho, pelos líderes locais, pelos produtores. Esse processo mais lento é, na verdade, uma força. Ele impede que a tecnologia vire modismo e garante a sua aderência cultural.”

O futuro: cooperativas fortes, marcas autênticas e IA a serviço das pessoas

A visão dos especialistas converge em um ponto: a inteligência artificial pode impulsionar o cooperativismo, desde que usada com propósito, cautela e foco na comunidade. Para Alberto Meneghetti, diretor da Associação Brasileira de Marketing Rural e Agro (ABMRA), o maior potencial está na capacidade de reforçar vínculos e organizar o território. “A IA pode mapear demandas, organizar informações, ajudar a entender o território. Isso empodera o trabalho humano, não o substitui.”

Luiz Edmundo, supervisor de comunicação e marketing da Cresol MG, destaca que a tecnologia deve amplificar narrativas locais, não substituí-las.

Ambos defendem que a próxima década exigirá estratégia e identidade clara. “A cooperativa deve se preparar para IAs cada vez mais sofisticadas, mas com um princípio inegociável: identidade não se terceiriza”, antecipa Luiz Edmundo.

Meneghetti complementa: “tecnologia é meio, nunca fim. E a marca que sobreviverá à era da IA será aquela que tiver algo humano, verdadeiro e irrepetível, aquilo que algoritmo nenhum consegue copiar.”

Dicas para cooperativas usarem IA sem perder identidade

• Equilibre velocidade e consistência: use a agilidade da IA sem abrir mão de narrativas estruturadas e coerentes ao longo dos anos.
• Mantenha o propósito como norte: trate o propósito cooperativista como elemento inegociável em qualquer decisão tecnológica.
• Valorize histórias reais: baseie a comunicação nas vivências da comunidade, preservando sotaques, culturas e singularidades do território.
• Use IA como suporte, não substituição: a tecnologia deve acelerar processos, mas nunca substituir cultura, relacionamento e vínculo humano.
• Respeite o tempo da comunidade: a adoção tecnológica deve seguir o ritmo dos cooperados, e não a pressa dos algoritmos.
• Fortaleça a personalidade da marca: treine modelos com conteúdo próprio, cases reais e linguagem local para evitar homogeneização.
• Priorize conexão humana: mantenha contato próximo, escuta ativa e presença territorial — a IA organiza, mas não cria vínculo.
• Use tecnologia como acelerador, não guia: a identidade deve liderar; a IA apenas amplifica aquilo que já é autêntico.
• Aprenda com cases consistentes: marcas que assumem compromissos reais, e não apenas narrativas, são as que de fato se destacam.

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Por Leticia Rio Branco