O mundo empresarial está cada vez mais focado na responsabilidade social e ambiental, atendendo a uma demanda crescente dos mercados pelo controle do impacto humano sobre o planeta e as sociedades. Nesse contexto, a declaração de propósito de uma empresa se tornou uma bússola essencial para guiar as ações e estratégias e atrair consumidores.
Já não se trata apenas de maximizar lucros, mas de definir o motivo pelo qual uma organização existe e como ela contribui para o bem maior.
Neste artigo, exploro a importância de uma declaração de propósito bem elaborada, apresentando cinco pilares desenvolvidos a partir da análise de declarações de propósito de dezenas de organizações líderes globais.
A análise foi desenvolvida a partir do estudo da Professora Catherine Bailey, do King’s College London, fundadora do Meaning and Purpose Network, cujo propósito é ajudar a construir futuros mais éticos, inclusivos e sustentáveis. Ela oferece uma orientação valiosa para líderes empresariais na formulação de uma declaração de propósito significativa e autêntica.
A importância da declaração de propósito
Uma declaração de propósito convincente não apenas reflete as aspirações de uma organização, mas também comunica aos funcionários e partes interessadas o que a empresa representa. É o primeiro passo crucial para realmente incorporar e ativar um propósito autêntico.
O problema é que muitos líderes enfrentam dificuldades para articular uma declaração de propósito apropriada e inspiradora, muitas vezes por falta de orientação sobre o foco, escopo e forma de expressão que devem buscar.
A análise detalhada de dezenas de declarações de propósito de organizações líderes ao redor do mundo revelou que muitas delas variam de vagas a grandiosas. Isso destaca uma lacuna significativa entre a intenção e a execução na comunicação do propósito empresarial.
5 pilares de uma declaração de propósito eficaz
Existem cinco pilares de uma declaração de propósito que são comuns à maioria das empresas bem-sucedidas. São eles:
Social
No contexto social, uma declaração de propósito eficaz destaca o compromisso da empresa em resolver questões prementes que afetam a humanidade e o ambiente.
Por exemplo, a Natura, uma gigante brasileira no setor de cosméticos, exemplifica bem essa prática com seu propósito “Criar e vender produtos e serviços que promovam o bem-estar/estar bem”.
A Natura se empenha em desenvolver produtos sustentáveis, utilizando ingredientes da biodiversidade brasileira, adquiridos através de práticas de comércio justo.
Além disso, a empresa tem um forte compromisso com a Amazônia, trabalhando diretamente com as comunidades locais para garantir a sustentabilidade ambiental e social.
Esse enfoque não apenas aborda um problema específico — a conservação ambiental e o desenvolvimento social —, mas também demonstra como a organização opera de maneira a gerar impactos positivos tangíveis nessas áreas.
Autêntica
A autenticidade em uma declaração de propósito é fundamental para construir uma relação de confiança e credibilidade tanto com os funcionários quanto com os stakeholders externos.
Um exemplo notável dessa prática vem da Embraer, fabricante brasileira de aeronaves. A declaração de propósito da Embraer, “Comprometida em conectar pessoas, negócios e comunidades com segurança e eficiência através da inovação aeroespacial”, reflete de forma transparente seus objetivos de inovação e excelência em engenharia para melhorar a aviação global.
A autenticidade é evidente no envolvimento da Embraer em projetos de desenvolvimento sustentável, como a pesquisa e desenvolvimento de aeronaves com emissão zero de carbono, alinhando suas operações com seu compromisso declarado de inovação responsável.
Esse alinhamento entre o que a empresa declara e suas ações concretas reforça a confiança e a lealdade entre seus colaboradores e a comunidade mais ampla, mostrando que sua missão vai além das palavras e se reflete em suas práticas cotidianas.
Crível
A credibilidade de uma declaração de propósito é essencial para demonstrar que a organização não apenas aspira a grandes objetivos, mas também possui os meios concretos para alcançá-los.
Um exemplo internacionalmente reconhecido de uma declaração de propósito crível vem da Tesla, fabricante americana de carros elétricos. A declaração de propósito da Tesla, “Acelerar a transição do mundo para a energia sustentável”, não é apenas uma aspiração grandiosa; é uma meta que a empresa vem perseguindo de forma tangível e mensurável.
A Tesla demonstra sua capacidade de cumprir esse propósito mediante o desenvolvimento e produção de veículos elétricos de alta performance, soluções de armazenamento de energia e produtos solares.
Além disso, a empresa tem investido significativamente em infraestrutura, como a construção da Gigafactory, que visa a reduzir o custo das baterias de íon de lítio, um componente chave para tornar a energia renovável mais acessível e os veículos elétricos mais viáveis economicamente para o consumidor médio.
A Tesla também mede e divulga seu progresso através de relatórios anuais e atualizações regulares, detalhando o número de veículos produzidos e entregues, a expansão de sua rede de supercarregadores e os avanços em tecnologia de baterias.
Essas ações concretas reforçam a credibilidade de seu propósito, mostrando que a empresa está fazendo investimentos significativos e realizando progressos palpáveis em direção à sua missão de transformar a indústria de energia e transporte para ser mais sustentável.
Relevante
A declaração deve indicar claramente quais segmentos da sociedade e do meio ambiente se beneficiarão.
A declaração de propósito da Patagonia, empresa americana que vende roupas e equipamentos voltados principalmente para atividades ao ar livre, é um exemplo eloquente, indicando os segmentos da sociedade e do meio ambiente beneficiados por suas iniciativas. A declaração de propósito da Patagonia, “Construir o melhor produto, não causar dano desnecessário, usar o negócio para inspirar e implementar soluções para a crise ambiental”, ressalta seu compromisso não apenas com a qualidade dos produtos, mas também com a sustentabilidade ambiental e a responsabilidade social.
Na mesma linha, a Reserva, renomada marca brasileira de vestuário, ilustra perfeitamente como uma empresa pode ter um propósito relevante, indicando claramente os benefícios para segmentos específicos da sociedade e do meio ambiente. Seu foco em inovação e responsabilidade social, reflete o compromisso da empresa em fazer mais do que apenas vender roupas; ela se propõe a gerar impacto positivo na sociedade e no ambiente.
A Reserva destaca-se por suas iniciativas de sustentabilidade, como o uso de materiais mais sustentáveis nas coleções e a promoção de práticas éticas de produção.
Além disso, a Reserva tem um forte envolvimento em projetos sociais. Um de seus projetos mais notáveis é o “1P=5P”, onde para cada peça de roupa vendida, cinco pratos de comida são doados para pessoas em situação de vulnerabilidade. Esse compromisso com a alimentação de pessoas necessitadas claramente beneficia um segmento específico da sociedade, demonstrando a relevância social do propósito da empresa.
Por meio dessas iniciativas, a Patagonia e a Reserva demonstram que suas declarações de propósito vão além das palavras, refletindo uma abordagem prática e tangível para beneficiar tanto a sociedade quanto o meio ambiente.
Este compromisso torna as marcas não apenas relevantes, mas também exemplos de como negócios podem contribuir positivamente para o mundo.
Envolvente
A formulação da declaração deve ser cativante e inspiradora, apelando tanto ao coração quanto à mente, sendo concisa e memorável. Uma declaração de propósito envolvente tem o poder de conectar emocionalmente com as pessoas, inspirando-as e motivando-as a agir.
Um excelente exemplo brasileiro dessa prática é o Banco Itaú. Com o propósito de “Estimular o poder de transformação das pessoas”, o Itaú se posiciona não apenas como uma instituição financeira, mas como um agente de mudança na vida das pessoas e na sociedade. Esta declaração é curta, poderosa e evoca uma resposta emocional, incentivando indivíduos a verem o banco como um parceiro em suas jornadas de crescimento pessoal e coletivo.
Internacionalmente, a Apple oferece outro exemplo de uma declaração de propósito envolvente: “Trazer a melhor experiência de usuário para seus clientes por meio de inovações em hardware, software e serviços.” Esta declaração ressoa por ser direta e refletir o compromisso da Apple em inovar constantemente, não apenas atendendo, mas também superando as expectativas dos clientes. Ela apela tanto ao coração, pela promessa de experiências excepcionais, quanto à mente, pelo foco na inovação e qualidade.
Ambas as declarações são eficazes porque capturam a essência do que as empresas se propõem a fazer, de uma maneira que é fácil de lembrar e que ressoa profundamente com os valores e aspirações de seus públicos. Elas exemplificam como uma formulação cuidadosa e pensada pode transformar uma declaração de propósito em uma mensagem poderosa e inspiradora, que não apenas comunica a missão da empresa, mas também a eleva, motivando ação e lealdade.
Passo a passo para construir uma declaração de propósito empresarial
Elaborar uma declaração de propósito empresarial é um processo que requer reflexão profunda sobre os valores, a missão e a visão da sua empresa. Aqui está um passo a passo para criar uma declaração de propósito do zero, pensada para ressoar tanto internamente com os funcionários quanto externamente com clientes e outras partes interessadas.
1. Entenda o conceito de propósito empresarial
O propósito empresarial é a razão de ser da sua empresa, além de gerar lucro. Ele responde à pergunta: “Por que nossa empresa existe?”. Entender isso é crucial para o processo.
2. Faça uma imersão na identidade da empresa
– Valores fundamentais: identifique os valores centrais que guiam sua empresa.
– Missão: clarifique a missão atual da sua empresa. O que ela se propõe a fazer?
– Visão: defina a visão de futuro da empresa. Onde ela aspira estar?
3. Envolva a equipe
Inclua funcionários de diferentes níveis e departamentos no processo de reflexão e brainstorming. Eles podem oferecer perspectivas valiosas sobre o impacto da empresa e sugerir ideias para o propósito.
4. Identifique o impacto único da sua empresa
Pergunte-se:
– Quais problemas específicos estamos resolvendo?
– Como melhoramos a vida das pessoas ou do planeta?
– Qual é o nosso diferencial em relação aos concorrentes?
5. Olhe para fora
– Inspire-se: analise declarações de propósito de empresas admiradas em seu setor e fora dele.
– Feedback: obtenha feedback de clientes, fornecedores e outros parceiros sobre como veem o impacto da sua empresa.
6. Esboce a declaração de Propósito
– Breve: uma declaração poderosa não precisa ser longa, mas deve ser clara e direta.
– Específica: evite generalizações. Busque clareza sobre o impacto único da sua empresa.
– Autêntica: a declaração deve refletir genuinamente os valores e a cultura da empresa.
7. Refine a sua declaração
– Revise e refine sua declaração com base no feedback interno e externo.
– Garanta que ela seja inspiradora, crível e relevante para todas as partes interessadas.
8. Valide internamente
Antes de finalizar, certifique-se de que a declaração ressoa verdadeiramente com os membros da equipe em todos os níveis da empresa. Eles devem sentir-se representados e inspirados por ela.
9. Comunique e incorpore
Uma vez finalizada, comunique a declaração de propósito claramente a todos os envolvidos. Além disso, incorpore-a em todos os aspectos da operação da empresa, desde a tomada de decisões até as iniciativas de marketing.
10. Avalie e ajuste regularmente
O propósito empresarial não é estático. Reavalie e ajuste a declaração conforme sua empresa evolui, garantindo que ela permaneça relevante e alinhada com os objetivos de longo prazo.
Conclusão
Criar uma declaração de propósito empresarial é um investimento no futuro da sua empresa, estabelecendo uma base sólida sobre a qual construir sua cultura, estratégia e operações.
Por outro lado, desenvolver uma declaração de propósito eficaz é um processo reflexivo que requer um entendimento profundo dos valores fundamentais da organização, bem como de seu papel na sociedade e no meio ambiente.
Este modelo oferece uma estrutura robusta para líderes empresariais, especialmente no Brasil, para criar declarações de propósito que não apenas inspirem, mas também orientem ações concretas em direção a um impacto positivo sustentável.
Com uma declaração de propósito bem formulada, as empresas podem clarificar a sua razão de ser, alinhar as suas estratégias com os seus valores mais profundos e, em última análise, contribuir de forma mais significativa para um futuro melhor.
*Claudio Nasajon é Fundador da Nasajon, 6ª maior empresa de sistemas de gestão administrativa do Brasil.
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