Até agosto do ano passado, atuei por cinco anos na posição de diretor de administração e finanças. Por mais que os números, planilhas, projeções, processos e resultados tenham sido o foco principal da minha atenção, sempre me dediquei com carinho às questões relacionadas à gestão de pessoas, clima organizacional e liderança.
Agora, na nova função de diretor presidente do Banco Cooperativo Sicredi, percebo que os temas prioritários da minha agenda são os ativos intangíveis da organização: incluindo propósito, cultura, agilidade de negócios (business agility) e estratégia. Todos esses aspectos são intangíveis e não aparecem no balanço patrimonial, mas agregam valor à organização e nem sempre são simples de quantificar.
Nesse contexto, um tema que se destaca e representa um fator crucial para o sucesso da organização é o valor da marca. Quanto mais aprendo sobre o assunto, mais fascinado fico. Recebi ótimas sugestões de leitura e neste artigo gostaria de compartilhar algumas reflexões trazidas por David Aaker no livro “On Branding: 20 princípios que decidem o sucesso das marcas”.
Vamos começar definindo o que é uma marca. Muito mais do que um nome e um logotipo, uma marca é a promessa de uma empresa para seus clientes, simbolizando benefícios funcionais, emocionais, de autoexpressão e sociais. Além de ser uma promessa, a marca é uma jornada, uma relação que evolui com base nas percepções e experiências que o cliente vivencia ao se conectar com a empresa.
É importante reconhecer que a marca é um ativo com valor estratégico. Ela serve como plataforma para o sucesso futuro e cria valor atual para a organização. A marca orienta e inspira, indo além dos benefícios funcionais, considerando os valores organizacionais, o propósito da marca, a personalidade da marca e os benefícios emocionais, sociais e de autoexpressão.
Dê vida à visão da marca identificando os diferenciais competitivos da organização, onde se promete e entrega valor aos clientes. Concentre-se nas áreas que despertam interesse e paixão, e desenvolva programas em torno delas, utilizando a marca como alicerce, seja por meio do contato humano ou digital.
É crucial manter a consistência na visão e execução da marca no curto, médio e longo prazo. Desenvolva uma gestão interna de marca transversal e sólida, alinhada aos valores e cultura da organização, usando histórias como parte desse processo. Crie e mantenha a relevância da marca.
Quando as marcas são consideradas ativos, a função da gestão de marcas muda radicalmente, passando do tático e reativo ao estratégico e visionário. Uma visão de marca ligada às estratégias de negócios atuais e futuras e que oferece diretrizes para ofertas e programas de marketing futuros se torna elemento obrigatório. A marca guia uma empresa e nos dá direção.
Marcas fortes podem embasar a vantagem competitiva e a rentabilidade de longo prazo. Um dos principais objetivos da construção de marca será desenvolver, fortalecer ou alavancar valor, cujas principais dimensões são a consciência, as associações e a fidelidade da base de clientes.
A consciência de marca pode ser um sinal de sucesso e isso não ocorre por acaso. Ela pode afetar a probabilidade de a marca ser lembrada em momentos importantes do processo de compra e, assim, estar entre as marcas que o cliente considera. A fidelidade à marca está no centro do valor de qualquer marca e, depois de obtida, ela perdura. A satisfação do cliente beneficia a marca que conquistou sua lealdade. Romper um elo de fidelidade é difícil e caro para a concorrência. Assim, um dos objetivos da construção da marca é ampliar o tamanho e a intensidade de cada segmento de fidelidade, tornando a base do relacionamento com o cliente mais consistente no longo prazo e, sempre que possível, mais rica, profunda e significativa.
Perder o controle sobre a construção da marca de forma muito descentralizada pode gerar ineficiência e desperdiçar oportunidades. Quando a empresa permite que cada um leve a marca em uma direção diferente, ela perde força e dificulta o entendimento. Marca é um exercício de consistência e constância. Além disso, a construção de marca eficaz e eficiente muitas vezes exige escalas e a motivação de compartilhar boas práticas. É necessário que a marca garanta uma espinha dorsal, um fio condutor, sem deixar de se conectar com códigos culturais regionais tão importantes em um país com a dimensão do nosso.
Construir ativos e marca não é simples. Acertar a visão de marca e, em seguida, encontrar maneiras de dar vida a essa visão são tarefas muito difíceis.
E como o retorno só ocorrerá depois de esforços contínuos de alguns anos, é necessário entender que as medições de curto prazo podem não se movimentar. Não estamos mais no mundo da tática, onde as medidas de curto prazo surtem efeito. Existem diversas maneiras de demonstrar o valor do ativo da marca, incluindo estudos de caso, avaliações de marca, estudos quantitativos sobre o impacto, conhecimento e consideração.
A marca bem trabalhada cria resiliência para que a empresa consiga atravessar uma crise e problemas eventuais de imagem que vão contra as suas promessas. Essas marcas conseguem produzir reviravoltas e recuperações que seriam inviáveis para outras.
Uma base conceitual para o investimento em marcas é contrastá-lo com sua alternativa estratégica, a concorrência de preço. Isso pode gerar riscos enormes a organização. Num contexto de competição por preço e em resposta ao excesso de oferta no mercado ocorrem movimentos semelhantes na concorrência, reduzindo a qualidade do que é entregue. As marcas começam a se parecer com commodities e as empresas começam a tratá-las dessa maneira. Os resultados desmoronam. A escolha está entre construir marcas e gerenciar commodities. Os vencedores encontram uma maneira de criar valor duradouro na mente dos clientes.
Os valores organizacionais podem ser úteis para qualquer marca. No caso das ofertas de serviço, no entanto, nas quais o cliente terá contato com membros da organização, os valores organizacionais se tornam particularmente mais importantes. Valores organizacionais podem ser utilizados em qualquer contexto e entendê-los também permitirá desenvolver uma visão geral sobre o conceito de como os valores funcionam e, em especial, a função que a cultura organizacional e os sistemas de recompensa desempenham nesses valores: percepção de qualidade, preocupação com clientes, foco local e programas sociais.
As estratégias baseadas em benefícios funcionais muitas vezes são estrategicamente ineficazes. Os clientes podem não acreditar que o benefício representa um motivo convincente para comprar ou então pressupõem que todas as marcas são adequadas com relação a um benefício funcional. Transcender os benefícios funcionais pode criar barreiras significativas. Os benefícios funcionais muitas vezes são copiados rapidamente, mas é muito mais difícil copiar benefícios de autoexpressão, sociais e emocionais, os valores e a cultura da organização ou a personalidade da marca.
A comunidade em torno da marca oferece a sensação de pertencer a um grupo que compartilha um interesse e aceita seus membros. Quanto mais engajada for a pessoa, mais intensa será sua sensação de pertencimento.
A experiência de marca é a essência do relacionamento. Ela deve ser agradável, exceder expectativas, estar alinhada à marca e até inspirar indivíduos a falar sobre suas interações positivas. Ela não deve ser frustrante ou decepcionante e, com certeza, não deve motivar ninguém a falar sobre incidentes negativos. Uma experiência de marca excelente pode ser um diferencial das proposições de valor.
A consistência é vitoriosa por diversos motivos. Primeiro, leva algum tempo para que qualquer posição de marca ou programa de construção de marca ganhe força. Sua consistência durante várias décadas deu resultado, produzindo ativos de marca claros e fortes e bases de clientes fiéis. Permite a construção de uma posição eficaz na qual a marca se apropria dessa posição, deixa os clientes confortáveis e leva à eficiência de custo. O objetivo deve ser uma visão de marca clara, atraente e duradoura que motive programas de marca inovadores, inéditos e contemporâneos.
Quando a visão da marca inclui um propósito maior, os colaboradores tendem a ver mais significado em seu trabalho e a se sentir realizados nele. O propósito maior poderia ser, por exemplo, criar produtos “insanamente” bons, melhorar as vidas dos clientes ou promover a sustentabilidade. Ele pode representar um objetivo comum energizante que torna os funcionários mais produtivos e comprometidos.
Visão de marca pode produzir soluções integradas para os clientes, soluções que envolvem toda a empresa. Como parte do processo de criar uma cultura de cooperação em uma organização dividida em silos rígidos a marca pode ser um ativo importante, ajudando na avaliação dos funcionários que passam a dar menos ênfase ao desempenho financeiro dos silos e adicionam uma dimensão que reflete a capacidade das pessoas de demonstrar cooperação entre as diversas partes da organização.
Realmente o tema é inspirador. Traz luz à novos espaços com muito mais possibilidades. É sobre trabalhar junto com as equipes construindo e fortalecendo uma cultura que gere aprendizado, desenvolvimento, vontade de fazer mais e melhor. É sobre a crença que estamos investindo no ativo mais relevante, o nosso tempo, para gerar bem-estar e prosperidade para as pessoas e sociedade. É sobre fazer a diferença.
É sobre cada um de nós!
*César Gioda Bochi é Diretor Presidente do Sicredi e Confederação Sicredi
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