Nas duas últimas décadas, o propósito corporativo passou a integrar o jargão empresarial, e por muitas boas razões.
Evidência em todos os setores dos negócios provou que organizações com propósito claro superam seus concorrentes sem propósito em métricas críticas. Por exemplo, marcas que têm um compromisso claro para melhorar a qualidade de vida de seus clientes superam o valor de mercado em 120% e, na última década, marcas com propósito específico viram sua avaliação disparar em 175%.
Em um estudo feito pela Universidade de Harvard com 28 empresas ao longo de 17 anos, as empresas com propósito cresceram 1.681% em comparação com a média do S&P 500 de 118% no mesmo período.
Ainda mais convincente é que 77% dos consumidores sentem uma conexão mais forte com empresas com propósito em detrimento de empresas tradicionais, e 66% dos consumidores mudariam de um produto que normalmente compram para um novo produto de uma empresa com propósito.
Mas onde começa a jornada em direção a esse desempenho inspirado?
Não é de surpreender que esteja no topo da organização. Uma empresa com equipe executiva eficaz, alinhada e comprometida – o mecanismo de governança que molda a história de uma organização diferente de qualquer outra – é fundamental para moldar e sustentar um propósito corporativo impactante. E aqui está o porquê.
A Contexis, uma consultoria de pesquisa com sede em Londres, em parceria com a Universidade de Cambridge, emprega o Índice Contexis para medir propósito corporativo e seu impacto. Tendo pesquisado mais de 100.000 funcionários em 26 países, os dados revelam fatores-chave que determinam o grau em que uma organização “ativou” o propósito entre seus funcionários. Fatores como os seguintes indicam o grau de como o propósito tem impacto significativo no desempenho:
- Clareza. Os funcionários têm clareza sobre o propósito da empresa?
- Alinhamento. A gestão está praticando e vivendo o propósito?
- Propriedade. Os funcionários se sentem emocionalmente proprietários da organização?
- Confiança. Os funcionários se sentem emocionalmente seguros para agir livremente de acordo com o propósito?
Em organizações em que os funcionários têm clareza e propriedade do propósito, há pelo menos 30% a mais de clareza e objetivos por parte das equipes do que empresas que não têm propósito.
Mas os benefícios reais dessa clareza não podem ser alcançados numa cultura de medo ou culpa. Os líderes devem criar uma cultura de confiança radical, em que as pessoas não apenas entendem e acreditam no propósito da empresa, mas também se sentem seguros para agir de acordo com ele para o bem da organização. Dessa combinação de clareza e confiança emergem inovação e crescimento excepcionais.
Se você é líder, veja como pode autenticamente ativar o propósito dentro da sua empresa:
1) Alinhe a orientação estratégica ao propósito e resista a modismos
A maioria dos clientes compra de marcas com um propósito e não daquelas que têm uma fachada e discurso de propósito mas não o praticam. A empresa também não deve mudar seu propósito conforme as ondas do mercado.
2) Gerencie as expectativas das partes interessadas (stakeholders)
O propósito deve ser compartilhado por todas as partes interessadas, alinhando as expectativas e interesses de todas elas. Um propósito claro e forte define o que a empresa defende e como ela irá tomar decisões para atender a interesses conflitantes. O propósito responde a pergunta “por quê?”
3) Gerencie as consequências de não-adesão
Para consolidar o propósito, a empresa deve criar uma cultura que o pratique no dia a dia do negócio. A missão e o valores da empresas devem ser vistos de maneira sacrossanta. Regras claras e sanções devem ajudar a modelar o comportamento organizacional em torno do propósito, gerando consequências para quem não o segue.
4) Defina e comunique trade-offs difíceis
Há sempre compensações difíceis a fazer quando se investe em curto prazo e iniciativas com propósito de longo prazo. Ser verdadeiramente movido por um propósito é um jogo longo, e dizer não até mesmo às grandes ideias é a chave para permitir que o propósito aguente. Ser transparente e claro sobre como e por que essas compensações são feitas é fundamental para manter a credibilidade junto aos funcionários e outras partes interessadas.
A estratégia de comunicação da empresa para seus diversos públicos deve constantemente reforçar o propósito organizacional.
5) Seja ousado nas aspirações que você define
O propósito define a razão de ser do negócio. Para que ele existe? Assim, a organização deve ter um propósito elevado e que satisfaça as expectativas de todos os stakeholders, promovendo impacto positivo, para que o negócio seja sustentável e perene.
Para construir o propósito que diferencia uma empresa tanto competitivamente como em relação ao engajamento de seus funcionários, os líderes devem preparar o caminho. Com certeza, o trabalho é árduo. Mas para atrair os melhores talentos e manter os clientes mais satisfeitos, servir um propósito autêntico está se tornando cada vez mais essencial.
*Por Marco Aurélio Morsch, professor, mestre em administração de empresas, consultor e palestrante
