Você já ouviu falar de cooperativismo? Se sim, você faz parte dos 77% da população que reconhece quando citamos. E cooperativa de crédito ou cooperativismo financeiro? Já ouviu falar? Nessa pergunta o número cai para 52%, segundo dados da OCB, porém, ainda é um bom número para reconhecimento.
Mas será que quem ouviu falar do cooperativismo financeiro, conhece o que é um modelo cooperativista? Entende a diferença entre o modelo financeiro tradicional e o modelo cooperativista?
Quando analisamos os dados do setor, vemos um cenário curioso: o cooperativismo financeiro é amplamente reconhecido, mas ainda pouco utilizado como instituição principal. Isso já sinaliza o principal desafio do segmento.
Apesar do modelo cooperativista ser um modelo em que você é dono, ganha parte dos lucros e tem benefícios reais como taxas mais baratas e cartões que não cobram spread – aquela taxa extra que instituições financeiras adicionam sobre operações -, as pessoas não percebem isso com um atributo forte para decisão de compra. Quando comparamos o mercado financeiro, percebemos que a proposta de valor mais clara, combinada com grandes investimentos em marca, consegue mudar a percepção. E isso ainda não é a realidade do cooperativismo.
O despertar para marca no Cooperativismo
Faz um ano que estou nesse mercado e me chamou atenção perceber que, historicamente, as cooperativas investiram menos em construção de marca do que outros players financeiros. Parte do nível atual de reconhecimento é resultado de um movimento mais recente de fortalecimento da comunicação.
Dados do Sistema OCB mostram um crescimento consistente do setor, com mais de 25 milhões de cooperados no Brasil, indicando avanço relevante, mas também espaço significativo para evolução na percepção de valor.
Já estamos vendo resultados em awareness, mas ainda precisamos explicar melhor o nosso modelo. É preciso tirar o cooperativismo da percepção exclusiva de “crédito barato” e colocá-lo em todos os segmentos de mercado. As cooperativas de crédito são vistas como uma opção para quem procura empréstimo com juros menores, mas não como gestão patrimonial, por exemplo, e isso faz toda a diferença na hora de escolher a instituição financeira principal.
A experiência ainda é outro tema importantíssimo para a proposta de valor. Ela funciona como uma espécie de interface invisível da marca, presente na transparência da comunicação, na fluidez entre canais e na facilidade para resolver demandas. E quando eu falo de experiência estamos falando tanto da física quanto da digital, um quesito que o cooperativismo demorou para se adaptar, mas que está em transformação acelerada.
Experiência: a interface invisível da marca
O relatório CX Trends 2025 da Zendesk deixa isso claro: 78% dos brasileiros afirmam estar dispostos a pagar mais por uma boa experiência, mostrando porque entregas confirmadas no uso, e não apenas no discurso, passaram a ocupar um espaço tão decisivo. Essa mudança de comportamento impacta inclusive modelos como o cooperativista, nos quais a proximidade sempre teve peso importante.
No cooperativismo financeiro, parte dessa construção já está presente na base do modelo. Proximidade, confiança e pertencimento não surgem como resposta recente, mas como fundamentos históricos. Isso aproxima o cooperativismo de marcas centradas na comunidade e no relacionamento duradouro, um diferencial genuíno em um mercado cada vez mais desconectado.
O desafio, porém, está em comunicar esses atributos de uma forma simples, concreta e que realmente toque o possível cliente. O modelo cooperativista surgiu na Inglaterra e já nasce ESG, com o cooperado no centro: ele é dono da empresa. Temos assembleias para eleger presidentes e representantes. É um modelo democrático, evoluído e justo, mas ainda não achamos o caminho perfeito para comunicar isso de forma clara e envolvente ao nosso público.
Esse é o desafio que espero nos próximos anos resolver. Em uma propaganda de 30 segundos é difícil falar tudo isso. Mas é para isso que o Marketing existe: fazer a magia acontecer. E o cooperativismo merece essa magia.
Juliana Sandano é Superintendente de Marketing, Experiência e Estratégia Digital da Unicred do Brasil
