Pense no seu refrigerante favorito ou tênis favorito. O que esses dois produtos possuem em comum? Ambos possuem marcas. E nestes casos, suas marcas ultrapassam os limites do próprio produto, e tornam-se sinônimos deles. Quantas vezes, ao nos referirmos a um produto ou serviço, mencionamos o nome de uma marca específica? Marcas tem poder na sociedade, e por estar razão criar um bom posicionamento é essencial para a sua longevidade.
No cooperativismo, este fenômeno não é diferente. Hoje, o Brasil possui algumas das cooperativas mais celebradas do mundo, com décadas de tradição e excelência. Para que isso fosse realidade, essas cooperativas investiram fortemente na divulgação de seus nomes, firmando-as como sinônimo de qualidade.
Posicionamento
Com tantas marcas mundialmente conhecidas no mundo atual, para alguns a criação e o desenvolvimento de um posicionamento bem estruturado pode aparentar ser um processo fácil. Porém, por trás de cada grande marca que deixou o seu nome na história, está uma longa caminhada de erros e acertos, processos e mais processos em desenvolvimento e que foram deixados de lado, entre tantos outros obstáculos, que no fim deram lugar ao reconhecimento condizente com o trabalho árduo de toda uma vida.
Mas o que significa ter um posicionamento de marca? O consultor e palestrante Fernando Morgado nos explica que, tal conceito, está ligado com a forma como uma empresa é vista pelo mercado. “A ideia de posicionamento tem relação justamente com a posição que a marca almeja no coração e na mente do consumidor. Essa posição é definida quando o cliente compara a marca com suas concorrentes. Portanto, quanto mais bem avaliada e diferenciada for a marca, melhor posicionada ela será. E para conquistar essa boa avaliação e diferenciação, é preciso um trabalho permanente, já que qualquer deslize pode fazer uma grande marca perder sua posição privilegiada”, afirma.
Em um mundo cada vez competitivo, estabelecer os pilares de uma marca têm se tornado um ponto de atenção. Afinal, com tantas opções no mercado, ser diferente e mostrar o que te torna diferente, passou a ter um caráter importantíssimo diante dos consumidores. “O posicionamento é fruto da percepção que o consumidor tem de tudo que determinada marca diz e faz. Sendo assim, quanto melhor for o trabalho de todos os envolvidos, mais a marca se destaca e, com isso, mais clientes são conquistados e mantidos”, ele completa.
Identidade cooperativa
Para as cooperativas, o posicionamento de marca possui um caráter específico. Diante da profunda relação com o público e os cooperados, o lado colaborativo deste setor torna a afirmação de uma marca algo ainda mais complexo. “No contexto das cooperativas, o trabalho de marca torna-se ainda mais complexo justamente pelo caráter colaborativo que esse modelo de negócio tem. É preciso saber se comunicar muito bem não apenas com os consumidores e colaboradores, mas também com os cooperados, que depositam seus projetos de vida e o esforço de suas famílias na cooperativa. Trata-se de um vínculo muito forte que precisa ser respeitado e valorizado”, completa.
A marca de uma cooperativa representa muito mais do um selo em um produto. Ela é carregada de propósito e missão, valores que dão ainda mais peso a elas. Neivor Canton, presidente da Aurora Coop, destaca que, através da marca cooperativa, chega-se à vida de milhares de pessoas, impactando-as diretamente.
“Com a marca Aurora Coop nos relacionamos com as comunidades locais, cooperativas, o agronegócio, fornecedores, clientes e colaboradores, enquanto com as marcas comerciais Aurora, Nobre e Peperi temos foco nas necessidades dos nossos consumidores. Isso possibilita o desenvolvimento de estratégias específicas para os diferentes públicos, fortalecendo o negócio. Um negócio forte é a melhor forma de atrair novos cooperados e manter os já presentes”, destaca.
Desconhecimento do público
Muito se fala sobre o desconhecimento sobre o cooperativismo. Hoje, muitos consumidores colocam em casa diversos produtos de cooperativa, sem saber que o fazem. Essa realidade é um dos principais desafios do setor, e requer o devido cuidado para que seja solucionado. Diante deste cenário, a reafirmação da marca é um importante passo para que o público conheça o trabalho que o movimento realiza.
“O posicionamento da marca fortalece o cooperativismo, pois com ele podemos notar pontos importantes de diferenciação de quem somos e do que queremos, como por exemplo: foco no produtor, o trabalho pelo bem comum, a utilização do ecossistema de uma forma sustentável, a preocupação com a continuidade do negócio, a personalização dos atendimentos e a busca contínua em atender todas as necessidades dos nossos clientes”, afirma Michele Gonçalves, gerente de marketing da Holambra Cooperativa Agroindustrial.
Para fortalecer o setor, salientar os diferenciais do cooperativismo é a chave para um movimento que atraia mais pessoas a cada dia. Em uma boa estratégia de posicionamento de marca, mostrar os benefícios das cooperativas é primordial.
Reestruturação em busca de propósito
Muitas cooperativas brasileiras possuem décadas de existência. Graças ao seu trabalho exemplar, essas cooperativas firmaram o seu nome e estão na mesa do brasileiro há anos. Porém, nesta profunda relação, o lado “Coop” muitas vezes ficou de lado. Por isso, hoje o movimento trabalha para que as cooperativas reforcem a sua identidade.
Um destes casos está na Aurora, que no ano passado adotou a marca institucional “Aurora Coop”, adotando em sua nomenclatura a filosofia que a guia. Canton destaca que tal mudança foi, intencionalmente, realizada em busca de uma reaproximação com as origens do movimento do qual a cooperativa faz parte.
“A Aurora Coop, a nova marca institucional da Cooperativa Central Aurora Alimentos, traz a essência do cooperativismo, o COOP, em destaque em nossa marca. Desta forma, enfatizamos os princípios e valores do modelo de negócio cooperativista, que fazem parte da nossa essência”, ele conta. Para além do nome, a cooperativa ainda possui uma forte presença online, reforçando o seu propósito, com a ajuda de seu time de comunicação. “Nossa comunicação e posicionamento de marca Aurora traz o novo slogan “A gente faz com gosto tudo que você gosta”. De uma forma leve e criativa, abordamos o nosso diferencial trazendo a essência cooperativista da marca, associando o cuidado e o carinho dos nossos cooperados, como diferencial de sabor e qualidade de nossos produtos. Isso faz da Aurora uma marca única, solar, viva, de família para família”, completa.
Em sua trajetória de reafirmação de propósito e comprometimento com o brasileiro, a Holambra também foi palco de uma reformulação recente, a maior de sua história. “Nunca havíamos passado por uma mudança tão importante em nossa marca, foram meses dedicados de estudos e pesquisas, incluindo uma imersão nas necessidades dos nossos clientes, parceiros, fornecedores e colaboradores para que isso pudesse acontecer. Além da modernidade e da força que a revitalização da marca traz, tivemos muito cuidado para construir uma identidade que nos deixasse conectados com eles”, destaca Michele.
Em um momento onde todo o mercado precisou se reposicionar, adequar-se à nova realidade foi necessário para que o pós-pandemia não trouxesse surpresas para as cooperativas, empresas e outros. Neste contexto, Morgado destaca, é preciso dar atenção especial ao novo modo como os consumidores se portam, adotando novos costumes de mercado ao processo de reformulação e reposicionamento. “Estamos o tempo todo conectados e trabalhando. Diante desse caos, saem na frente as marcas que oferecerem clareza e simplicidade, buscando facilitar a vida dos consumidores. É preciso também ajustar a oferta de produtos e serviços para o mundo híbrido, ou seja, que combina real com virtual. Nele, as pessoas se deslocam com menos frequência e dão preferência para produtos e serviços mais próximos de suas casas”, ele destaca.
Legado
Em um momento onde o cooperativismo ganha força de forma exponencial, ações que reforcem a identidade cooperativa seguem sendo a tendência para o setor. E através de um rico e bem estruturado posicionamento, levar a filosofia coop para a sociedade se torna um movimento mais fluido, com resultados reais.
Para 2022, as perspectivas são as melhores. E as cooperativas já avançam nesta agenda, reafirmando a marca que possuem e o legado que carregam. Porém, Morgado alerta que ainda há muito a se fazer no setor, principalmente com relação ao desenvolvimento das marcas cooperativas.
“É preciso que elas trabalhem melhor as suas marcas, especialmente do ponto de vista de cultura corporativa. A maioria das coops ainda não consolidou crenças, comportamentos, normas, regras e valores. O movimento cooperativista se baseia em princípios como democracia, educação e informação. Isto faz mais sentido quando uma coop trabalha com cultura clara e presente no cotidiano de cooperados, colaboradores, clientes e comunidade em geral”, finaliza.
Seja uma cooperativa embrionária ou uma cooperativa com quase um século de tradição, é inquestionável que o posicionamento da marca diante do mercado é a resposta que precisamos para que o movimento como um todo se fortaleça nos próximos anos. Para isso, reforçar o que torna as cooperativas o que elas são, deverá ser a prioridade. Não apenas das diretorias, mas de todos.
O POSICIONAMENTO DIGITAL
Mesmo que a pandemia tenha acelerado a digitalização de vários processos, a importância de um posicionamento digital é algo que remete há muitos anos antes do início da crise atual. Estar presente nas redes é essencial para o desenvolvimento das marcas, mas vai além de estar diariamente entregando conteúdo em uma página de rede social. Somado a isso, o posicionamento digital traz a necessidade de buscar não apenas novos conhecimentos, mas também novas ferramentas.
“A preocupação e posicionamento em relação ao digital abrange também a modernização das ferramentas de trabalho internas na cooperativa para melhorar a eficiência operacional e produtividade, pois entendemos que para entregar digital, precisamos trabalhar digital. Isto abrange novas ferramentas para trabalho remoto, colaboração, gestão de projetos, comunicação e outras”, nos conta Michele Gonçalves, gerente de marketing da Holambra Cooperativa Agroindustrial.
Assim, para que a cooperativa desenvolva o seu posicionamento nos mundos físico e digital, é preciso pensar não apenas em pessoal qualificado, mas também em infraestrutura. Apenas com uma renovação completa, é que a marca cooperativista irá ganhar força.
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