PALAVRA DO TEJON
Marketing não é sinônimo de digital, primeiro precisamos entender o que marketing é e o que não é! Falsos “professores“ não entenderam até hoje o que a essência do marketing é! Uma inteligência que ausculta descobre e materializa produtos, serviços e ideias muito antes das pessoas e consumidores os terem conscientemente desejado.
Bernard Sadow, em 1972, colocou rodas em malas. Ninguém pediu, ele inventou. E se esforçou pra “macy’s“, o varejo, comprar a ideia. Ninguém queria, diziam: “isso não é mala de homem de verdade! “. Steve jobs dizia:” consumidor não sabe o que quer”. E Alexandre Costa, que foi meu aluno há 30 anos atrás, diz: “consumidor não tem tempo pra criar produtos”.
A Cacau show é hoje a maior franquia de chocolates do mundo. Coca-Cola, Mc Donald’s, cervejas (o pão líquido), sementes híbridas, sementes com edição gênica, colhedoras automotrizes de café, Amazon Book, Google etc , são ideias identificadas por criativos que as materializam muito antes do mercado as desejar. Depois a propaganda, venda , canai , serviços e mídias, incluindo as sociais, conquistam corações e mentes de pessoas criando a demanda e o mercado.
E o que pensam do cooperativismo? Não surgiu por um clamor de milhares ou milhões de pessoas. Não veio de um plano mirabolante de estética e imenso sucesso. Ao contrário! A história das cooperativas reflete exatamente o fundamento maior do legítimo marketing. Nasceu de alguns, assim como em Rochdale na Inglaterra, um grupo de tecelões famintos na Revolução Industrial, ou com o Padre Amstad em nova Petrópolis, no ano de 1902, criando a primeira cooperativa no Brasil. Alguém pediu? Alguma pesquisa que fosse realizada na época da criação de todas as cooperativas revelaria o desejo consciente desse sistema único e revolucionário? Não.
Sempre ao visitar as cooperativas no Brasil identifico um líder e 12, 15, 22 ou 30 fundadores, dentre os quais muitos da mesma família. E isso que ninguém pediu, hoje no Brasil, deverá alcançar em 2 anos cerca de R$ 1 trilhão de movimento financeiro e reunir mais de 30 milhões de brasileiros crescendo a 2 dígitos anuais.
Então, Marketing cria a montanha que não existia, mas que o consumidor, as pessoas, a sociedade queria. E a propaganda leva a montanha ao consumidor ou o consumidor à montanha.
A confusão atual entre fundamentos de marketing, que nunca mudaram com mecanismos tecnológicos e digitais de comunicação, database e o moderno marketing direto on-line, realizam um desastre para carreiras formação e a legítima consciência dessa visão de um empreendedor, pesquisador e CEO versus os “serviços de marketing“ ou a “ativação“ dessa matriz.
Dona Jô Clemente fundadora da APAE me disse: “minha profissão é marketeira, ninguém queria APAE, precisei vender e pedir muita propaganda, o Zequinha me deu um sentido pelo qual valeu a pena viver!”. Talvez auscultando a alma da Dona Jô possamos ter muito mais sabedoria em definições de marketing do que muitos “fakes professores“ andam “marketeando“.
E no caso das nossas cooperativas , as comunidades, as lideranças, as ações entre vizinhos e cooperados, a união que fortalecia seres humanos com agregação de valor em produtos e serviços revela a legítima prosperidade. Em São Paulo, uma cooperativa de taxi vermelho e branco tem ainda seu fundador vivo, trabalhando com mais de 90 anos. Significa hoje uma das mais excelentes prestadoras de serviços de táxi na cidade e com uma grande presença de mulheres taxistas.
Quando visitamos as feiras agrícolas de projeção e impacto inovador e tecnológico coordenados por cooperativas, ao nos reunirmos com núcleos de jovens, mulheres e com as ações sociais nas comunidades, assistimos ali um processo espetacular e ético da boa e legítima propaganda. Uma cooperativa não pode deixar seus cooperados para trás na tecnologia, administração e finanças.
Agora, chegamos numa era onde não basta a ação pessoal, a palavra dirigida diretamente, a voz de legítimos líderes, a quem Roberto Rodrigues líder cooperativista mundial diz: ”deveríamos dar um Nobel da paz às cooperativas e aos líderes cooperativistas“, precisamos multiplicar essa voz através de todas as mídias. Impondo um processo envolvente e competitivo de comunicação persuasiva.
Existe uma luta a ser disputada para, em alta velocidade, gerarmos dignidade humana para todos na terra. Essa luta, cada vez mais, vive nas estratégias de percepção. Não basta ser o sinônimo de um processo ético de marketing desde seu nascedouro, antevendo na mente humana o que mais precisávamos, mas estava quieto ainda dentro do inconsciente. Daqui pra frente, no Ano Internacional do Cooperativismo, muita atenção, cuidado e valores precisam ser analisados e criativamente trabalhados na justa e necessária propaganda das cooperativas.
Marketing não é sinônimo de digital. E o nosso marketing cooperativista precisa e deve trabalhar todas as mídias, inclusive as sociais, mas jamais seguindo modelos que não carreguem dentro de si a filosofia única e espetacular de uma cooperativa. Nossa ética não nos faz iguais. Nossos padrões não são os mesmos das métricas de engajamento e seguidores desprovido do conceito de valores. Ou seja, marketing cooperativista é ético, atua com a razão do certo x o errado, do justo x o injusto. E a comunicação, a boa propaganda cooperativista é aquela que deixa evidente na sua alma no seu DNA ser de uma real cooperativa.
Marcas cooperativas que se desgrudem da sua essência na percepção de clientes, consumidores e da sociedade podem ter sucesso a curto prazo, mas estão tirando do futuro para ganhar no presente. Uma cooperativa trabalha com a consciência do risco e o longo prazo é seu capital maior: confiança humana.
Cooperativas, marketing ético, onde o amor, superação, coragem e confiança são nosso extraordinário diferencial. Para todos!
*Por José Luiz Tejon é palestrante especialista em agronegócio e membro editorial da Revista MundoCoop
Coluna exclusiva publicada na edição 123 da Revista MundoCoop
