O cooperativismo está na vida dos brasileiros há décadas, em diversos segmentos e setores. Há cinco anos, em 2019, apenas 4 em cada 10 brasileiros conhecia o termo cooperativismo, segundo Pesquisa Nacional do Cooperativismo da OCB. Essa mesma pesquisa, em 2023, aponta que o número saltou para 8, ou seja, a quantidade de pessoas familiarizadas com o setor dobrou.
O que aconteceu nesse intervalo, foram as instituições do setor enxergando que, exatamente pela essência do modelo, as propagandas tradicionais não apresentariam o cooperativismo como ele deveria ser apresentado, e nem traria impacto suficiente. Um exemplo disso vem de uma das maiores cooperativas financeiras do país, o Sicoob, que entendeu que precisava mais do que conquistar milhões de brasileiros e estruturou uma campanha de marketing através de uma paixão nacional: as telenovelas.
COOPERATIVISMO EM HORÁRIO NOBRE
No horário de maior audiência que um conteúdo de entretenimento pode ter no Brasil, a “novela das nove” da Rede Globo, o Sicoob inseriu seus serviços financeiros na teledramaturgia, colocando a instituição financeira como o banco oficial da cidade fictícia em que se passou a trama “Terra e Paixão”.
A meta da campanha, alcançada com sucesso era atingir toda a população em idade ativa (PIA) – de 15 a 64 anos – e idosos, com 65+, totalizando 175 milhões de pessoas de todas as classes, gêneros e regiões do país.
“A estratégia de comunicação do Sicoob, que incluiu a inserção na teledramaturgia, ações no esporte e na música, foi desenvolvida para romper a bolha do cooperativismo e apresentar o modelo cooperativo a uma audiência ampla e diversificada”, explica Claudio Halley, Superintendente de Estratégia e Gestão do Sicoob. “Além das 175 milhões de pessoas alcançadas, houve cerca de e 8 milhões de interações nas redes sociais, promovendo um diálogo aberto sobre o tema”, completa Halley.
POR QUE ENSINAR E NÃO APENAS PROPAGAR?
Se fazer presente, diariamente, como em uma telenovela em que pessoas se identificam com as personagens, é explicar a essa audiência, na prática, os benefícios do segmento cooperativista e suas condições diferenciadas na prestação de serviços financeiros, nesse caso.
Um levantamento de setembro de 2024, chamado “O Estado do Marketing no Brasil”, da HubSpot, aponta que 43% dos entrevistados enxergam a atração e retenção de clientes como os principais desafios. Esse contexto exige mais do que inovações tecnológicas ou campanhas tradicionais, e assim, os olhos se voltam a educação comunicativa.
Essa é uma abordagem estratégica que combina princípios de marketing, educação e comunicação para construir um relacionamento de confiança com o público-alvo. Essa metodologia visa criar um diálogo contínuo e significativo, baseado na troca de informações que educam, engajam e fortalecem os laços entre a instituição e seus membros.
TODOS QUEREM UM PROPÓSITO
Para seguir transformando a vida de cada vez mais brasileiros, é importante que as cooperativas não queiram que apenas o público conheça o setor, mas sim, também, conhecer o seu público. 90% das pessoas confiam mais em empresas com propósito claro, e 88% preferem marcas que defendem valores maiores que seus produtos e serviços, segundo o Purpose Premium Index. “O modelo cooperativista, por essência, atende a esses critérios”, Flávio Pina, CEO/CCO da Loggia, parceira criativa do Sicoob.
Assim, o desafio está em traduzir essa essência em estratégias de marketing autênticas e conectadas com o público, utilizando ferramentas como o storytelling e campanhas de impacto social. Contar histórias e gerar identificação é a porta de entrada para que as pessoas se enxerguem no cooperativismo, criando um vínculo emocional com os consumidores e aumentando a fidelidade.
POR DIFERENTES CANAIS
Para reter clientes assertivamente, é necessário que aconteça uma identificação por parte deles. A técnica de contar histórias utilizada nas telenovelas, é aplicável a outras plataformas, como por exemplo, o TikTok, rede social focada em vídeos e que é formada, em sua maioria, pelo público jovem de 16 a 23 anos.
Segundo levantamento desse ano da DataReportal, são 98,6 milhões de usuários da rede no Brasil, colocando o país na terceira posição no ranking mundial – perdendo apenas para Estados Unidos (148 milhões) e Indonésia (126,8 milhões).
Desde 2022, o Sicredi, outra grande instituição financeira cooperativa brasileira, utiliza a rede para propagar conteúdos sobre educação financeira, alcançando mais de 110 mil seguidores e 1 milhão de curtidas. A cooperativa também utilizou do marketing de influência, contratando influenciadores digitais para atrair jovens e combinando linguagem simples com recursos visuais/sonoros atrativos.
O Sicoob, indo além da TV, também apostou na contagem de histórias e educação financeira dentro do TikTok, abrindo horizontes para outros assuntos como esportes e música. Essas ações renderam a organização mais de 360 mil seguidores e 1 milhão de curtidas.
TEM DADO CERTO?
Com esse novo caminho sendo trilhado, visando aproximar os brasileiros do cooperativismo, a última Pesquisa Nacional do Cooperativismo da OCB demonstrou que sim: o setor está no rumo certo. Mais que dobrar o número de pessoas familiarizadas com o setor, 63% consideram de média ou alta a importância de produtos ou serviços serem de uma cooperativa para influenciar sua decisão de escolha.
Segundo o Relatório Mundial sobre Cooperativas da Aliança Cooperativa Internacional (ACI), uma das chaves para o futuro do setor é o investimento contínuo em educação e formação. A comunicação educativa, ao integrar tecnologia, valores e aprendizado contínuo, oferece o caminho para essa transformação. Mais do que uma estratégia, é um compromisso com o desenvolvimento dos cooperados e a perpetuação do movimento cooperativo como modelo de negócio relevante, inclusivo e sustentável.
O futuro do cooperativismo será definido pela sua capacidade de se adaptar, sem perder sua essência. “Mostrar que o cooperativismo é moderno, acessível e alinhado às necessidades de cada pessoa será essencial para ampliar sua relevância e impulsionar seu crescimento no Brasil”, conclui Pina.
Por Andrezza Hernandes – Redação MundoCoop
Coluna exclusiva publicada na edição 121 da Revista MundoCoop
