O agronegócio desempenha um papel fundamental na economia e na sociedade brasileira, tornando indispensável sua visibilidade estratégica. O setor representa cerca de um quarto do PIB nacional, segundo a CNA, e 1 a cada 3 empregos no país está ligado, direta ou indiretamente, ao agronegócio. No entanto, apesar de sua relevância, a compreensão e a aplicação do marketing no agro, por parte das entidades representativas do setor, ainda são limitadas.
A definição de marketing, segundo a American Marketing Association (AMA), é a “atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para clientes, parceiros e a sociedade em geral.” No entanto, a percepção de muitos líderes do agronegócio não reflete essa complexidade. O marketing frequentemente é confundido com comunicação ou limita-se às vendas, perdendo-se o potencial estratégico que poderia alavancar o setor.
Essas constatações foram originadas na minha pesquisa, junto à Universidad de La Empresa, no Uruguai. Foram entrevistados sete líderes do agronegócio brasileiro, buscando entender como eles e suas associações interpretam e praticam o marketing. Em muitas instituições, o setor de marketing é visto apenas como responsável por gerir mídias sociais; em outras, ele é confundido estritamente com as atividades de assessoria de imprensa. Há também aqueles subordinados ao departamento de vendas. Essa confusão revela uma visão superficial do marketing, limitando sua aplicação à execução de ações táticas, em vez de abordagens estratégicas que entreguem valor sustentável ao mercado.
O marketing é uma ciência social que tem como objetivo compreender necessidades e desejos, além de criar valor para todos os envolvidos; entretanto, na prática, as associações pouco conhecem seus representados em profundidade. Outro fator crítico é o poder decisório do marketing institucional, frequentemente concentrado nas mãos dos dirigentes das entidades, e não em técnicos do setor do marketing, o que interfere no processo.
Na prática, as instituições representativas sabem pouco sobre quem realmente representam: qual o perfil, as dores, a faixa etária de seus públicos. E quando essas informações básicas são conhecidas, as ações para contribuir e representar não são quantitativas nem qualitativas. O “marketing”, da forma como é desenvolvido, mostra maior preocupação com curtidas no Instagram do que com a percepção da instituição perante seus clientes, o próprio produtor rural.
Um exemplo dessa limitação é a tendência das campanhas se limitarem ao curto prazo, com foco em resultados imediatos. Porém, o verdadeiro potencial do marketing está na construção de relacionamentos e na promoção de valores de longo prazo. Nesse contexto, Freytag (1990) destaca que um uso estratégico do marketing pode fortalecer a identidade das marcas e instituições, consolidando a confiança entre produtores e consumidores.
Para ilustrar, é possível observar o caso de uma cooperativa agrícola que, ao investir apenas em mídia social e não integrar outras ferramentas de marketing, perde a oportunidade de gerar um engajamento mais profundo com seus clientes e stakeholders. Enquanto, em empresas de outros setores, o marketing é visto como uma área integrada e estratégica, no agronegócio ele ainda é fragmentado, carecendo de uma visão mais abrangente e conectada com as melhores práticas de mercado.
O desafio do setor agropecuário é reconhecer a necessidade de profissionalizar e ampliar o papel do marketing. Para isso, é essencial que os dirigentes compreendam a importância de delegar a especialistas e alinhar as estratégias às reais necessidades do mercado. Quando bem executado, o marketing no agronegócio tem o potencial não apenas de melhorar a imagem institucional, mas também de educar e sensibilizar o público sobre a importância da produção rural para a economia e a sociedade.
Em resumo, infelizmente, a maior parte do agro sabe pouco de marketing e investe proporcionalmente a esse conhecimento. O entendimento entre as instituições sobre esse setor não é homogêneo; cada uma compreende e executa o marketing à sua maneira. Superar essa barreira é essencial para que o setor alcance novos patamares e contribua de forma ainda mais efetiva para o desenvolvimento do Brasil. Afinal, marketing não é apenas promover imagem e produtos, mas também criar e entregar valor em todas as interações com o mercado e com seus representados.
*Diego Silva é Técnico em agronegócio, jornalista, mestre em marketing e CEO da Agro Agência Assessoria
