Nesses tempos de crise dos modelos de negócio tradicionais, as cooperativas estão desafiadas a ampliar o conhecimento e a relevância de suas marcas. Elas efetivamente constituem uma alternativa democrática, com resultados compartilhados e eficiência comprovada em diferentes ramos e atividades. Isto vale para marcas nacionais como Sicoob ou Unimed e também para referências regionais ou mesmo locais.
Pensar a marca das cooperativas pelo ângulo da tecnologia da realidade aumentada pode ser um bom exercício para expandir a nossa visão da importância e do potencial do branding e, ao mesmo tempo, impulsionar o nosso trabalho de divulgação e de conversão em torno das marcas cooperadas em todo o Brasil.
As marcas nasceram ligadas à representação simbólica dos objetos industrializados. No princípio, eram “marcas funcionais” que destacavam características dos produtos (por meio do design, nome, logo, embalagem, etc.), gerando assim diferenciação e valor de mercado.
Com a chegada da TV e dos meios de massa, as marcas acrescentaram novas camadas simbólicas ao processo, passando a projetar, nas telas e mentes, associações dos bens e produtos com sentimentos e sensações de conforto, status, liberdade, bem estar, dentre outros, tudo isso criando a ideia de “imagem de marca”.
Mais recentemente, nos anos 1990, começa uma grande e poderosa transformação. A chegada progressiva da internet, das redes e das novas referências tecnológicas da era digital coloca o branding num outro patamar que ultrapassa os limites da mera representação e inaugura o que passou a se chamar “experiências de marca”.
A grande mudança, como assinala Celia Lury, em seu livro Brands – The Logos of the Global Economy, é que as marcas, no espaço articulado do ecossistema digital, não mais substituem ou representam objetos, mas elas próprias se transformam em objetos. Não um objeto físico e fechado, mas sim um novo objeto híbrido e incorpóreo, que conecta várias operações e se abre para diferentes interações.
Daí a associação aqui sugerida com a realidade aumentada, pois as marcas hoje operam de modo bastante similar a essa tecnologia, rompendo barreiras e integrando o real e o virtual, o off-line e o online, o tangível e o intangível, o que faz expandir cada vez mais a nossa percepção antes limitada da “realidade”.
Ou seja, as marcas na era digital se organizam como uma plataforma articulada de suportes reais e virtuais que, por meio de diferentes touch points, promovem a interação e o diálogo com os mais diversos stakeholders. Aquilo que antes era apenas um produto ou até mesmo uma organização isolada transforma-se numa teia extensiva de vias de acesso e interação com as jornadas de clientes e públicos variados.
Essa associação – marca/realidade aumentada – torna mais próximo e possível o desafio das cooperativas de ampliar o conhecimento e a inserção de suas marcas.
Vale imaginar, por exemplo, o Sicoob, uma das maiores cooperativas financeiras do país: todos os produtos e serviços do seu portifólio, as campanhas de comunicação e os eventos, cada uma de suas mais de 4.000 agências, cada aplicativo baixado, cada visita ou interação no site ou nas redes sociais, tudo isso está agora conectado e compõe um enorme sistema articulado de pontos de experiência da marca da cooperativa. O resultado é que a marca fica “aumentada” tanto em extensão como na inserção que pode alcançar na vida das pessoas.
A mesma coisa vale para outra grande cooperativa brasileira, a Unimed. Pensando nos mais de 100 mil médicos cooperados espalhados pelo país afora, os aplicativos utilizados pelos milhões de clientes, as ações de comunicação nos diferentes canais e mídias, os atendimentos de saúde online ou presencial, todas essas conexões “aumentam” a presença da Unimed como manifestações atuais e interativas da marca dessa cooperativa de saúde no dia a dia dos cooperados, clientes e outros públicos.
Essa é a nova abordagem de branding como uma rede integrada e em movimento faz com que a marca e o próprio negócio da cooperativa se fundam. A prestação efetiva de serviços e a oferta de produtos se misturam com a comunicação e o relacionamento, tudo operando como meios efetivos de disponibilizar experiências e aprofundar relações com as pessoas.
Claro que a abrangência e a dinâmica dessa nova abordagem trazem consigo algumas necessidades e exigências, a saber: o alinhamento constante entre a marca e a estratégia geral do negócio, o reforço do conceito e identidade da marca na comunicação, o fortalecimento de uma cultura organizacional e do diálogo com colaboradores e clientes, a adoção de um política permanente de divulgação e contato (omnichannel). Em todos momentos e territórios, é fundamental que o conjunto das decisões e iniciativas funcione como uma marca única e convergente se desdobrando em diferentes instâncias.
É isso aí: as marcas do século XXI não são mais apenas mensagens e imagens, elas estão em um novo patamar de experiência, imersão, experimentação e relacionamento com os públicos. Nessa condição, ampliam também a sua capacidade de geração de valor de marca (brand equity), repercutindo nas margens e os resultados, no market share, na retenção de talentos e, por consequência, na participação do valor da marca no valor geral dos negócios.
A partir dessa visão inovadora e expandida do branding, as cooperativas, amparadas pelos seus propósitos e valores tão singulares e por uma performance de conquistas e resultados progressivos, têm tudo para desenvolver e impulsionar as suas marcas e seguir conquistando um lugar especial e “aumentado” na vida das pessoas e das comunidades em todo o Brasil.
*Levi Carneiro é Brand Advisor da Loggia
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