Em ranking recentemente publicado pela InfoMoney e conduzido pela consultoria TM20/Elos Ayta, o cooperativismo de crédito brasileiro alcançou um marco relevante. Sicoob foi considerado a marca de cooperativa mais valiosa do Brasil, e juntos – Sicoob e Sicredi – foram reconhecidos como a 13ª e a 24ª entre as mais valiosas do país, respectivamente — evidência concreta da robustez do modelo cooperativo e da relação intrínseca e sinérgica entre estratégia de marca e desempenho operacional. Essa notícia é muito bem-vinda, mas queremos aproveitar para mostrar como ela reforça a necessidade vital de se lançar mais luz sobre marcas de cooperativas nesse momento.
É verdade que o branding vem expandindo suas funções e ampliando seu espaço justamente por realçar as diferenças – das organizações, negócios, produtos e causas – e assim facilitar as escolhas individuais ou coletivas das pessoas. Esse é o propósito das marcas e o que movimenta a sua evolução através dos diversos contextos tecnológicos e culturais.
No entanto, o professor e teórico de mídia, Douglas Rushkoff, um dos mais respeitados analistas da cultura digital, tem feito um alerta para o risco de “uniformização” das marcas, a partir da predominância dos algoritmos e da inteligência artificial como referência incontornável do branding e do marketing atuais. Quer dizer, na tentativa de acelerar performance, muitas marcas ficam tentadas em orientar compulsivamente suas ações digitais por dados e deduções tidos como imperativos, que acabam por eliminar as diferenças entre essas mesmas marcas.
O que as cooperativas têm a ver com isso? Ora, as cooperativas, por excelência, fazem da singularidade e da diferença de seu modelo e de sua estratégia a razão de ser de sua existência e da realização de seus resultados. Talvez, por isso mesmo, o próprio prof. Douglas Rushkoff, ao mesmo tempo que alerta, faz uma defesa das associações cooperativas e dos negócios locais como experiências de laço social, que têm capacidade de preservar as relações humanas, promover a prosperidade coletiva e resistir à ideia do consumo pelo consumo e da escalabilidade a qualquer custo.
Sim, as cooperativas têm um desafio fundamental nesse contexto que pede que se coloque mais foco sobre a diferença e a relevância de suas organizações e suas marcas na vida das pessoas e das comunidades, como uma espécie de manifestação contra a comoditização das nossas experiências sociais. Não é por acaso que ONU fez de 2025, repetindo 2018, o Ano Internacional do Cooperativismo.
E as cooperativas financeiras têm uma responsabilidade ainda maior nesse desafio, pois elas impulsionam e lideram um avanço crescente do cooperativismo no Brasil. Nos últimos anos, essas entidades cresceram em número de cooperados (10,5% ao ano, chegando hoje a 23 milhões), no volume de ativos (22,6% ao ano e alcançando a marca de 775 bilhões) e no atendimento à população, respondendo hoje por 36,09% da prestação de serviços do Sistema Financeiro Nacional. O Sicoob, por exemplo, possui hoje a maior rede de atendimento do país, com mais de 4.000 agências de norte a sul, sendo a única instituição financeira em 400 municípios.
Além dessa expansão, ficou comprovado, por meio de estudo de 2024 feito pela FIPE (Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas), em parceria com Sistema OCB, que as cooperativas, com seu modelo transformador e sua presença nas cidades do país, têm produzindo diferenças positivas: na renda das pessoas (incremento de 10% por habitante), no PIB per capita dessas localidades (5,6% a 10% acima de localidades onde não há cooperativas), na geração de empregos (15,1% acima da média nacional), além de fazerem aumentar os empreendimentos e diminuir todos os índices de pobreza.
Tem mais: de uns para cá, as cooperativas, principalmente as financeiras, têm de fato projetado as suas marcas de maneira mais decidida e consistente para o público em geral, inclusive com mídia nacional em grandes veículos e nas redes. Aliás, a última Pesquisa de Imagem das Cooperativas do Sistema OCB, numa mostra nacional, registra um crescimento considerável no conhecimento do cooperativismo que subiu de 44% (2018) para o patamar de 77% (2023), com destaque para o Sicoob e o Sicredi, nessa ordem, como as marcas mais citadas.
Pois bem, para evidenciar ainda mais sua proposta diferenciada de valor e evitar a diluição na batalha algorítmica, defendemos que as marcas de cooperativas financeiras, puxando o bloco das cooperativas em geral, precisam demonstrar, de forma mais efetiva, a singularidade como organização e a sua relevância no cenário econômico, social e cultural do país, em comparação, por exemplo, com bancos tradicionais e fintechs.
Partindo da convicção de que marcas cooperativas podem acelerar exponencialmente sua visibilidade e reputação ao revisitar seus próprios fundamentos — e não ao se limitar a métricas genéricas —, apresentamos um chamado à comunidade cooperativa global durante o World Credit Union Conference, realizado este ano em Estocolmo. No painel “Beyond Bank Metrics”, defendemos que as cooperativas financeiras avancem na construção e consolidação de indicadores que expressem, de forma mais fiel, dois vetores centrais de sua contribuição cotidiana: o impacto gerado nas comunidades (as cidades) e o impacto direto na vida dos cooperados.
No primeiro vetor – impacto nas comunidades, reúnem-se os índices de prosperidade, com base em volume de créditos, investimentos e retornos financeiros que as cooperativas trazem para as cidades. No segundo vetor – impacto para os cooperados, são consolidados os resultados de desenvolvimento e melhoria da vida econômica e financeira que as cooperativas viabilizam aos seus clientes.
Esses dois vetores de performance constituem um poderoso diferencial para as entidades cooperativas, uma vez que as demais instituições financeiras, sejam tradicionais ou fintechs, não operam nem sob a lógica da divisão de resultados com seus clientes e muito menos de criação de políticas efetivas de prosperidade econômica das cidades.
De fato, esse é um movimento que já está em curso. Além de pesquisas como a da FIPE, os sistemas como Sicoob, Sicredi, Cresol e Unicred, bem como algumas outras cooperativas de outros ramos, têm tornado públicos dados e números que demonstram a diferença que fazem para seus cooperados e comunidades. O Sicoob tem divulgado que gerou R$ 39,96 bilhões de reais em ganhos financeiros para seus cooperados e investiu R$ 550 milhões de reais em projetos de impacto social, tudo no ano de 2024. E o Sicredi, no mesmo período, também tornou público ter investido R$ 435 milhões de reais em diferentes iniciativas em benefício da sociedade.
Números como esses contribuem para materializar e comunicar, de forma mais precisa, a amplitude do impacto produzido pelas marcas cooperativas, ampliando sua força simbólica e sua relevância estratégica. Por que isso importa? Porque marcas fortes potencializam o desempenho do próprio negócio, um círculo virtuoso do branding, evidenciado no estudo da TM20/Elos Ayta.
Ainda durante o WCUC’25, discorremos sobre um conjunto de indicadores pioneiros que reforçam a urgência de desenvolver novas ferramentas de mensuração capazes de capturar a verdadeira dimensão dessas marcas singulares. Entre eles, destacou-se o Índice de Benefício Total, que correlaciona o Resultado Líquido ao Benefício Econômico Total — métrica já reconhecida pelo Banco Central — englobando ganhos decorrentes de taxas mais baixas, maiores rentabilidades e resultados provenientes de iniciativas sociais.
Essa análise lança luz sobre a potência das marcas cooperativas sob uma nova perspectiva. Em 2024, por exemplo, Sicoob e Sicredi geraram conjuntamente R$ 14,9 bilhões em resultado financeiro, mas produziram R$ 57,5 bilhões em Benefício Econômico Total para seus cooperados. Em outras palavras, essas marcas devolveram à sociedade 3,8 vezes mais valor do que o lucro que registraram.Mas o momento exige mais. É hora de as marcas de cooperativas unificarem esses indicadores enraizados no impacto social positivo proporcionado às comunidades e no retorno em benefícios e resultados para os seus cooperados, e assim viabilizarem a construção de um framework mais abrangente de avaliação das marcas financeiras no Brasil, conectando resultados econômicos com compromissos e iniciativas sociais sustentáveis. Com certeza, num mundo em busca de saídas, esse é o melhor caminho para destacar o cooperativismo como alternativa de modelo e referência principalmente para as gerações mais novas e evitar o achatamento das marcas pressionadas apenas pela performance ditada por dados e algoritmos das métricas dominantes .
*Flávio Pina é CEO e Levi Carneiro é Brand Advisor na Loggia Group
